UTM y Marketing Local: la guía práctica para rastrear cada clic y entender qué funciona realmente

En el marketing local, cada clic cuenta. Ya sea el enlace “Sitio web” en tu ficha de Google, una publicación local o un boletín corporativo, entender de dónde llegan los visitantes y qué acciones generan resultados es clave para mejorar la visibilidad y el rendimiento.

Los códigos UTM son una de las herramientas más simples y potentes para convertir cada enlace en una fuente precisa de datos. En esta guía aprenderás a utilizarlos eficazmente, con especial atención al contexto de marcas con múltiples sedes y franquicias.

Qué es un código UTM y cómo funciona

Un código UTM (Urchin Tracking Module) es una cadena de texto añadida al final de un enlace que permite a Google Analytics 4 (GA4) identificar de qué fuente, canal o campaña procede un clic.

Ejemplo de URL con UTM:

https://www.tuobrand.es/?utm_source=google&utm_medium=post_google&utm_campaign=promo_primavera

  • utm_source=google → indica la fuente del tráfico
  • utm_medium=post_google → identifica el canal o medio
  • utm_campaign=promo_primavera → define la campaña de referencia

Gracias a estos parámetros, cada visita se asocia con la acción de marketing que la generó, permitiéndote medir el rendimiento real de cada canal.

Por qué usar los UTM en el marketing local

En marcas multisede, cadenas o franquicias, la gestión del marketing digital se divide entre acciones centrales y campañas locales. Los UTM permiten unificar datos de todos los puntos de contacto y comparar el rendimiento entre sedes, ciudades o campañas.

A continuación, tres canales donde el uso de UTM resulta especialmente útil:

Google Business Profile (GBP)

Agregar un UTM al enlace principal de la ficha de Google te permite saber cuántas visitas llegan desde cada ubicación.
Ejemplo:
https://www.calton.io/?utm_source=googlemybusiness&utm_medium=localrecord&utm_campaign=trafico_sitio_ficha_google

También puedes incluirlos en los enlaces de las publicaciones locales para comparar la efectividad de distintos tipos de contenido o promociones:
utm_source=google&utm_medium=post_google&utm_campaign=black_friday_2025&utm_content=cta_descubre

Email marketing

El correo electrónico es uno de los canales más difíciles de rastrear de forma nativa. Los UTM solucionan este problema y te permiten analizar el impacto de newsletters, envíos promocionales o flujos automatizados.
Ejemplo:

utm_source=newsletter
utm_medium=email
utm_campaign=apertura_sede_madrid_2025
utm_content=cta_header

Así podrás medir en GA4 qué mensajes generan más tráfico o conversiones hacia el sitio o las páginas locales.

Social orgánico y de pago

También en redes sociales es importante distinguir la procedencia del tráfico y qué formato funciona mejor.
Ejemplo:

utm_source=instagram
utm_medium=social
utm_campaign=promo_verano_barcelona_2025
utm_content=reel

De esta forma podrás comparar campañas patrocinadas y contenido orgánico, y ver si los clics provienen de un carrusel, una historia o el enlace de la biografía.

Los 5 parámetros UTM explicados

Parámetro Qué indica Ejemplo Uso típico
utm_source Origen del tráfico google, facebook, newsletter Identifica la plataforma de procedencia
utm_medium Tipo de canal sitio_gbp, post_google, email, social Describe el medio o el contexto del clic
utm_campaign Nombre de la campaña promo_verano_madrid_2025 Agrupa las visitas por campaña o ubicación
utm_content Variante o CTA cta_header, reel, copy_a Se usa para pruebas A/B o diferenciar versiones
utm_term Palabra clave (solo anuncios) pizza_gourmet, franquicia_café Usado en campañas de Google Ads o keywords locales

Crear, validar y gestionar correctamente los enlaces UTM para las fichas de Google Business Profile

No es posible crear códigos UTM directamente en Google Analytics: el rastreo solo se realiza sobre los enlaces ya configurados.
Puedes generarlos fácilmente con la herramienta gratuita Campaign URL Builder de Google, que te guía paso a paso.

Imagina que gestionas las fichas de Google de una cadena de restaurantes y quieres monitorizar cuántas visitas llegan desde cada sede. Así crearías un enlace UTM para la ficha de Madrid:

come creare UTM con campaign url builder
  • Completa los campos:
    • Website URL: https://www.tuobrand.es/madrid
    • utm_source: google
    • utm_medium: sito_gbp
    • utm_campaign: madrid_2025
    • (opcional) utm_content: link_sitio
  • Copia el enlace generado e insértalo en el campo “Sitio web” de la ficha de Google correspondiente.
  • Comprueba que funcione correctamente y, si es demasiado largo, acórtalo con Bitly o un shortener.

Ejemplo final: https://www.tuobrand.it/milano/?utm_source=google&utm_medium=sito_gbp&utm_campaign=milano_2025&utm_content=link_sito

Antes de publicarlo, revisa que no haya errores con UTM Validator.

Solo tienes que pegar el enlace y comprobar que los parámetros estén completos.

strumento validazione e controllo UTM

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Para mantener la coherencia entre sedes y equipos, guarda todos los enlaces en una hoja compartida (Google Sheets) con la siguiente información: sede, URL, fecha y responsable.

Reglas operativas para configurar correctamente los UTM

  • Usa solo letras minúsculas.
  • Separa las palabras con guion bajo _.
  • Evita tildes y caracteres especiales.
  • Verifica los enlaces antes de publicarlos.
  • Documenta siempre los parámetros utilizados en una hoja compartida.

Así, cada clic en el enlace “Sitio web” de una ficha de Google se registrará en GA4, permitiéndote ver qué sedes generan más tráfico, qué canales convierten mejor y dónde enfocar tus esfuerzos de visibilidad local.

Cómo analizar los resultados en GA4 y filtrar los datos por sede

Entra a Informes → Adquisición → Adquisición de tráfico en GA4.

Selecciona como dimensión principal Session campaign y añade Session source / medium como secundaria.

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Después, filtra por “Session campaign contiene [nombre_sede]” para analizar los resultados de una ubicación específica (por ejemplo, “madrid”).
Así podrás comparar el rendimiento entre áreas geográficas y entender si el tráfico proviene de publicaciones de Google, emails o redes sociales.

Errores que debes evitar y cómo corregirlos

  1. 1. Usar UTM en enlaces internos
    GA los interpreta como nuevas sesiones, distorsionando los datos. Úsalos solo en enlaces externos (Google, social, email).
  2. 2. Inconsistencia en nombres o mayúsculas
    “utm_source=Google” y “utm_source=google” se registran como dos valores distintos. Usa siempre minúsculas y un formato coherente.
  3. 3. Falta de un estándar compartido
    Si cada sede usa convenciones distintas, los datos pierden sentido. Define un modelo único y compártelo con todos los equipos.
  4. 4. Parámetros incompletos o duplicados
    Incluye siempre al menos utm_source, utm_medium y utm_campaign. Valida los enlaces con UTM Validator antes de publicarlos.
  5. 5. Enlaces no probados o demasiado largos
    Un error de escritura puede invalidar todo el seguimiento. Prueba los enlaces en GA4 (informe Tiempo real) y acórtalos si es necesario.
  6. 6. Falta de documentación centralizada
    Sin un registro de enlaces, no podrás comparar el rendimiento a largo plazo. Guarda y actualiza todos los UTM en una base de datos compartida.

Del seguimiento a la acción: cómo transformar los datos en decisiones locales

Los UTM no son solo un detalle técnico: son la base para construir un sistema de marketing local medible, coherente y escalable.
Permiten entender qué sedes, publicaciones o canales generan resultados reales y facilitan la toma de decisiones basada en datos.

Con el módulo Local Listing de Calton, puedes gestionar desde una única plataforma tanto la inserción de los enlaces al sitio web dentro de las fichas de Google como la publicación de los posts con sus respectivos enlaces UTM. Todo desde una única dashboard centralizada, pensada para optimizar procesos, garantizar coherencia entre sedes y reducir errores manuales.

Esto te permite:

  • mantener actualizadas todas las fichas locales con un solo clic,
  • automatizar la inserción de enlaces con parámetros correctos,
  • analizar el tráfico de cada sede directamente en GA4,
  • publicar contenidos locales ya optimizados para el seguimiento.

De esta forma, los datos dejan de ser simples números y se convierten en decisiones reales: optimizar la visibilidad, ajustar las campañas y fortalecer la presencia local del brand.
Con Calton, cada clic cuenta y cada sede puede medir su impacto con precisión.

¿Quieres ver cómo funciona en la práctica?
Solicita una demo gratuita de Calton y descubre cómo automatizar la gestión de tus fichas locales y convertir cada dato en una ventaja competitiva.

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