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Definire una strategia di local marketing non può esser considerata come un’azione a sé stante, ma piuttosto un piano sistemico che coinvolge l’azienda in ogni sua parte.
Da questo input è partito il percorso di Francesco Suriano, fondatore di Easy Digital e SEO specialist, che nel webinar dello scorso febbraio ci ha aiutato a definire il mindset giusto per migliorare il drive to store attraverso il posizionamento organico in SERP e sulle mappe di Google.
La mappa del suo percorso ha definito step chiari sui quali lavorare per definire una strategia locale che funzioni:
Partendo dallo spunto di Simon Sinek, offerto nel libro Start with why, Francesco ha evidenziato come le aziende hanno ampia cognizione circa le caratteristiche dei propri clienti, ma spesso non sono a conoscenza dei motivi per cui questi decidano di acquistare i loro prodotti e servizi e non quelli dei concorrenti.
Partire dal perché consente di creare una relazione duratura fra i brand ed i clienti, basata su un legame più forte di una riduzione del prezzo o di un aspetto che incide a livello razionale.
Data questa premessa, come il team marketing può avere un impatto diretto sui clienti e sul loro percorso d’acquisto?
Un brand multi-sede che intenda esser visibile fra i risultati di ricerca locale ha la necessità di gestire diverse sfide, tutte peraltro time spending per i team che si dedicano alle attività di digital marketing e con un’alta possibilità di dispersione delle informazioni nelle varie fasi del flusso.
Innanzitutto i brand devono confrontarsi con la gestione delle schede Google: aggiornare gli orari di apertura e chiusura, tenere aggiornate le informazioni, inserire o modificare attributi relativi ai pagamenti o alla accessibilità del punto vendita, sono azioni di per sé semplici, se non fosse per il fatto che vanno ripetute per ogni singolo esercizio commerciale.
È per questo che con Calton offriamo un tool, il local listing, pensato per semplificare questi processi, riducendo il tempo da dedicare a queste operazioni di routine attraverso l’uso di operazioni massive.
Altro aspetto cruciale è quello della gestione della reputazione sui portali di recensioni come Google e Trustpilot: la difficoltà in questo caso è rappresentata dal dover gestire i feedback dei clienti su più piattaforme.
Anche in questo caso con strumenti di review management come quello offerto da Calton, è possibile raccogliere le recensioni in una dashboard unica, avendo la possibilità di automatizzare le risposte anche facendo uso della AI.
Ultimo punto è legato al posizionamento locale dei POI (Point of Interest) sulle varie zone d’Italia. I POI sono luoghi che potrebbero risultare utili o interessanti quando si è alla guida.
Compresi i campi di intervento sui quali è necessario confrontarsi, si passa agli obiettivi.
Definire obiettivi chiari e misurabili è un’attività utile e funzionale per qualunque tipo di strategia.
Ecco alcuni obiettivi utili per tracciare con chiarezza le performance local di un progetto:
Quelli forniti sono obiettivi che Francesco ha identificato per un potenziale progetto ma che, chiaramente, possono essere declinati e modificati in base alle necessità delle aziende, del mercato o del paese in cui si opera.
Sin dalla condivisione degli obiettivi è possibile attivare le aree aziendali che possono essere maggiormente coinvolte. Le aree da coinvolgere, correlate agli obiettivi, possono essere SEO, copywriting, customer care, trade marketing, social media.
Ognuna delle figure del team, opportunamente coinvolte, può e deve essere parte proattiva nel raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Il team SEO in fase di analisi e definizione strategica, il copy nella definizione di testi e template di risposta alle recensioni, il customer care nella gestione delle problematiche, i social media nel dare evidenza ai risultati ottenuti.
Ulteriore area di lavoro è quella della formazione del personale nei vari punti vendita sul territorio.
Questo a dimostrazione di quanto detto all’inizio, è necessario un approccio sistemico per raggiungere gli obiettivi prefissati.
È il momento dei tool, che non necessariamente sono solo di natura digitale.
Lavorare sugli aspetti motivazionali, sulla formazione, oltre che su facilitatori digitali, aiuta a rendere il risultato parte di un processo condiviso.
Analizziamo la cassetta degli attrezzi proposta da Francesco per lavorare ad una strategia local:
E finalmente arriviamo all’operatività, ecco la ricetta di Francesco.
Si parte dall’analisi delle keyword partendo dal grafo di Calton, uno strumento che analizza le recensioni determinando le parole maggiormente usate ed il sentiment connesso.
Grazie a Calton, infatti, puoi partire con un approccio data driven, evitando inutili speculazioni, perché avrai a disposizione contenuti generati dai tuoi clienti che esprimono non solo il sentiment, ma anche un campo semantico variegato cui far riferimento.
Incrociando le keyword di business con quelle usate nelle recensioni dai clienti, e valutandole con appositi strumenti (SeoZoom o SemRush), è possibile definire una scala di priorità così da lavorare al posizionamento in Google, sia nelle ricerche che nel local pack.
Conoscendo le keyword con i migliori volumi ed i topic trattati dagli utenti nelle recensioni, è necessario suddividere le recensioni in cluster, ovvero gruppi per i quali organizzare regole di gestione delle risposte automatiche.
Ecco alcuni esempi:
Cluster recensioni senza testo
Cluster recensioni con testo
La suddivisione in cluster è utile per analizzare e gestire le risposte alle recensioni in maniera granulare.
Definite le keyword, compreso il percepito dei clienti ed avendo anche una visione chiara dei gruppi di recensioni attraverso i cluster è possibile gestire l’automazione delle risposte con Calton.
Ecco alcuni esempi:
Recensioni senza testo
Tutto questo processo diventa utile o addirittura fondamentale, quando il volume di recensioni diventa significativo.
L’automazione, gestita attraverso l’identificazione dei cluster, consente una gestione scalabile delle recensioni.
Recensioni con testo:
In questo caso è utile gestire il flusso creando gruppi di template di risposta, così da gestire in maniera specifica i cluster precedentemente identificati.
Ad esempio se l’utente nella recensione fa riferimento al prodotto/servizio erogato possiamo prevedere risposte che prevedono l’uso del prodotto o servizio con le keyword analizzate nella fase iniziale.
Quindi se arriva una recensione con testo 4 stelle in cui si cita il prodotto, dovrò scegliere solo fra il gruppo di risposte che corrispondono alla regola e non fra tutte, ma solo fra quelle che usano le keyword legate al prodotto.
Le keyword nelle recensioni sono importanti perché aiutano Google e gli utenti a comprendere il contesto e di conseguenza a fornire risposte in SERP fra i risultati organici. Ciò è ancor più valido se ad usare queste keyword è l’utente attraverso la sua recensione.
Tips: nel processo che strutturiamo per chiedere le recensioni (attraverso survey) cerchiamo di stimolare l’utente a raccontare la sua esperienza in maniera dettagliata, chiedendo quale prodotto o servizio ha scelto, così da facilitare il lavoro di Google, ma anche la gestione delle risposte tramite template. I blocchi di risposte possono essere utili anche per le recensioni negative.
Quando bisogna gestire la recensione di un cliente che ritiene di aver vissuto una esperienza negativa, va innanzitutto accolto con una risposta che sia rassicurante e non sfidante, il primo scopo è quello di calmarlo, facendo capire alla persona scontenta (ma anche ad altri utenti che leggeranno la nostra risposta) che l’azienda è molto attenta alla soddisfazione dei propri utenti.
Tips: qualora l’utente della recensione è rintracciabile tramite CRM, è consigliabile provare a contattarlo direttamente chiedendo dettagli sul problema, invitandolo a tornare in store per risolvere il problema, laddove vi sia evidenza documentata di quanto raccontato.
Questo approccio, se ben gestito, può essere una miniera dal punto di vista del valore aggiunto, è per questo che in Calton riteniamo che gestire le recensioni aiuta a trasformare le opinioni dei clienti in opportunità.
Una serie di recensioni problematiche che si evolvono in aggiornamenti positivi, sono un segnale potente sia per Google che per gli utenti in fase di definizione della decisione.
L’utente che legge può essere positivamente aiutato nel suo processo decisionale da un flusso costituito da una recensione negativa, una risposta immediata ed attenta, per poi terminare in aggiornamento di recensione.
Tips: organizzazione dei template di risposta e timing diventano fondamentali sia per le automazioni che per le scelte human oriented.
Impostato un flusso impeccabile attraverso le fasi precedenti, va alimentato con una spinta alla raccolta delle recensioni, così da raggiungere una massa critica importante.
Chiedi le recensioni ai clienti come indicato nelle linee guida di google utilizzando alcune di queste opzioni o anche tutte insieme:
Per comprendere quale azione e quale canale (mail, whatsapp, sms, telefonata) sia più efficace è necessario fare dei test, così da validare ed eventualmente differenziare il percorso in base all’utenza.
Tips: la formazione del personale torna utile anche in questo caso, considerando che avrai di sicuro diversi canali sui quali incrementare la tua reputazione, è utile che il tuo team sappia dove indirizzare i clienti nell'esprimere il proprio feedback.
Quanto identificato sinora, come ben raccontato da Francesco, è parte di un processo che va poi reiterato nel tempo per identificare nuovi cluster, creare nuovi template, migliorare ulteriormente ogni punto dell’approccio raccontato.
Sintetizzando gli asset su cui devi lavorare costantemente sono i seguenti:
Quello raccontato da Francesco è un approccio che richiede grande impegno nelle fase iniziali, ma che, come potrai vedere nella sua presentazione su Youtube, porta a risultati incredibili:
Possono sembrare punti sconnessi, ma la sua esperienza ha dimostrato quanto ogni parte sia propedeutica e consequenziale alla successiva.
Ora tocca a voi sperimentare!
Il team di Calton è al tuo fianco per un'analisi della reputazione del tuo brand in tempo reale. Scoprirai come viene percepito il tuo brand nelle varie sedi.
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