Link al sito nella scheda Google: la pagina di sede

Il link al sito è il ponte tra la ricerca locale e ciò che vuoi che l'utente faccia: prenotare, ordinare, chiedere un preventivo. Google lo usa per capire se scheda e sito parlano della stessa attività. L'utente lo usa per decidere se fidarsi.

La domanda da farsi è quindi doppia. Dove porta quel link? E che cosa trova chi ci arriva? Questa tappa segue quella sul numero di telefono. Gli altri campi della scheda sono trattati nella guida pratica delle Pillole di Calton.

Cosa chiede Google al link

Le linee guida trattano sito e telefono insieme, con lo stesso principio: devono rappresentare la singola sede. Non sono ammessi indirizzi che reindirizzano a pagine di destinazione diverse da quelle dell'attività reale, e nemmeno le pagine create sui social.

Per i link che servono a compiere un'azione, come prenotare o ordinare, le norme sui link dell'attività sono ancora più dirette: per le attività con più sedi devono rimandare al sito della sede specifica, non a una pagina generica né alla pagina di un'altra sede. Non possono essere accorciati con un riduttore di link e devono essere raggiungibili dai sistemi automatici con cui Google li controlla.

Homepage o pagina di sede

L'errore più diffuso nelle reti è usare lo stesso indirizzo su tutte le schede: la homepage del brand. Chi tocca «Sito web» dalla scheda di Bergamo arriva su una pagina che parla di tutta Italia e deve cercare da solo la sua sede. Ogni passaggio in più è un punto in cui qualcuno rinuncia.

La pagina di sede risolve il problema e ne risolve un secondo, meno visibile. Secondo il report di Whitespark, nelle risposte dei sistemi di intelligenza artificiale il contenuto del sito è il segnale che pesa di più, più della scheda stessa. Una pagina dedicata alla sede è ciò che permette a quei sistemi di sapere che cosa offre proprio quel punto vendita.

Cosa rende unica una pagina di sede

Qui c'è il problema che riguarda quasi tutte le reti. Anche quando il link porta alla pagina giusta, spesso quella pagina è uguale a tutte le altre: cambiano indirizzo e telefono, il resto è identico. Per Google sono cento copie della stessa pagina. Per l'utente non c'è nessun motivo in più per scegliere quella sede.

Quattro tipi di contenuto fanno la differenza. Le persone: chi lavora in quella sede, con nome e ruolo. I servizi specifici: ciò che quella sede offre e le altre no. Le indicazioni pratiche: parcheggio, accessibilità, mezzi pubblici, orari. Gli elementi che aiutano a decidere: le recensioni di quella sede, le foto dei suoi ambienti, le risposte alle domande che i clienti fanno lì.

Conta anche che cosa cerca chi arriva. Se cerca un servizio in una zona, «dentista a Bergamo», servono soprattutto le informazioni pratiche. Se cerca il brand, «Clinica Aurora Bergamo», servono gli elementi che lo distinguono dai concorrenti vicini.

Come modificare il link e misurare i clic

Il link si modifica dalla scheda «Contatto»:

1. Apri il profilo dell'attività. Cerca su Google il nome dell'attività con l'account che la gestisce e seleziona «Modifica profilo».
2. Vai alla scheda «Contatto». Seleziona «Contatto» e poi «Sito web».
3. Inserisci l'indirizzo della pagina di sede. Incolla l'indirizzo della pagina dedicata a quella sede, con i parametri UTM in fondo.
4. Salva e apri il link. Seleziona «Salva». A modifica pubblicata, apri il link dalla scheda e controlla che porti alla pagina giusta.

I parametri UTM sono etichette aggiunte in fondo all'indirizzo: non cambiano la pagina, dicono allo strumento di analisi da dove arriva la visita. Senza, i clic dalla scheda finiscono mescolati al resto del traffico da Google. Con un'etichetta diversa per sede puoi confrontare quanto rende ogni scheda. Trovi il metodo completo nell'articolo sui parametri UTM per le schede Google.

Una prova con due pagine

Apri la pagina della tua sede più vicina, poi quella di un'altra sede a venti chilometri. Cambia solo l'indirizzo, o cambia anche il motivo per cui un utente dovrebbe scegliere proprio quella? Se la risposta è la prima, hai trovato il lavoro con il rendimento più alto di questa tappa.