Oggi il primo contatto tra paziente e struttura sanitaria non avviene più in sala d’attesa, ma online.

È lì che si costruiscono le aspettative, si confrontano alternative e si prendono decisioni sempre più rapide. In un contesto in cui la competenza clinica resta centrale, cambia il modo in cui questa viene percepita lungo tutto il percorso.

Per comprendere questa trasformazione abbiamo intervistato Simona Bonciani, CEO & Founder di Noetica, agenzia che dal 2001 affianca aziende e organizzazioni in progetti di comunicazione, consulenza e web marketing. Una figura che unisce visione strategica, esperienza operativa e attività di formazione, maturate in oltre vent’anni di lavoro sul campo.

Da questa esperienza nasce anche About Health, progetto dedicato alla comunicazione, ai dati, alle norme e alle strategie di web marketing per il settore salute, pensato per creare confronto tra professionisti e offrire una lettura aggiornata delle dinamiche che stanno ridefinendo il rapporto tra pazienti e strutture sanitarie.

Un paziente più informato, ma soprattutto più veloce

Al di là della ricerca su Google, oggi il comportamento dei pazienti è guidato da dinamiche molto più articolate.

Come spiega Simona Bonciani: “Il settore della sanità privata sta vivendo una trasformazione profonda, guidata certo dalla crescita della domanda, ma anche e soprattutto da pazienti sempre più digitali, informati e autonomi nelle proprie scelte.”

I dati presentati durante l’ultima edizione di About Health offrono una fotografia precisa di questo cambiamento: “In occasione di About Health abbiamo presentato i dati di CupSolidale, ricavati dall’analisi di ben 1.230.906 prenotazioni fatte sulla piattaforma.”

Ne emerge un processo decisionale sempre più rapido: “Infine, i dati evidenziano un processo decisionale molto rapido: 1 paziente su 4 prenota entro 48 ore, 1 su 2 entro 5 giorni, a conferma di scelte sempre più tempestive.”

Ma la velocità non è l’unico elemento rilevante. Anche il profilo del paziente e i suoi comportamenti risultano sempre più definiti: “Dal punto di vista demografico, il 60% delle prenotazioni sono effettuate da donne tra i 35 e i 54 anni, più propense alla prevenzione e alle visite di controllo. Gli uomini, invece, prenotano soprattutto per esigenze legate allo sport e alla diagnostica di base.”

E ancora: “Prendendo in esame gli ultimi 12 mesi, la maggior parte delle prenotazioni si concentra nel Centro-Nord e nelle aree metropolitane: Toscana, Lombardia e Lazio da sole generano l’82,6% del totale.”

Il risultato è un paziente che non si limita più a cercare, ma che decide e lo fa in tempi sempre più compressi.

Il patient journey inizia prima della prenotazione

Se la decisione si accelera, il percorso che la precede si arricchisce.

Simona Bonciani lo sintetizza con chiarezza: “Questa domanda è molto interessante perché io sostengo che il primo approccio del cliente con una struttura sanitaria avvenga online e non in fase di prenotazione oppure mentre il paziente si trova in sala d’attesa.”

Oggi il paziente osserva, confronta, seleziona: “Ed è vero anche che - dati alla mano - i pazienti scelgono sempre più in autonomia online confrontando tempi di attesa, prezzi, distanza e disponibilità delle prestazioni.”

In questo contesto, il ruolo dei feedback diventa centrale: “In questo scenario, il monitoraggio costante dei feedback – recensioni online e commenti sui profili digitali in primis – diventa uno strumento fondamentale per mappare le aspettative dei pazienti lungo tutto il patient journey.”

Dalla fiducia personale alla fiducia pubblica

Se un tempo la scelta passava soprattutto dal passaparola, oggi la fiducia si costruisce in uno spazio condiviso e visibile.

Non senza resistenze, come sottolinea Simona Bonciani: “In base alla mia esperienza a contatto con tante aziende del settore, posso confermare che la gestione delle recensioni è fonte di non poche preoccupazioni, di carattere organizzativo e reputazionale.”

Eppure, il loro impatto è ormai evidente: “Si tratta comunque di una attività fondamentale dal momento che le recensioni online oggi hanno un peso sempre più rilevante nel processo decisionale dei pazienti.”

I dati presentati durante About Health, su fonte Trustpilot, lo confermano: “Durante About Health sono stati presentati dei dati Truspilot che attestano che il 79% degli italiani legge recensioni online prima di scegliere una struttura sanitaria o un professionista e che il 71% del campione dichiara di avere un livello di fiducia moderato o alto nelle recensioni che trova online.”

E ancora: “Il 77% sceglie strutture che presentano recensioni recenti, il 50% diffida da chi non ne ha e il 64% apprezza le strutture che rispondono ai feedback.”

Considerati questi dati, la prospettiva deve cambiare: “Per questo motivo le recensioni non dovrebbero mai essere viste come un rischio, ma come uno strumento strategico di ascolto e costruzione della fiducia.”

Non è l’atto medico a generare insoddisfazione, ma tutto ciò che lo circonda

Tra gli elementi più interessanti che emergono dall’intervista c’è la natura dei feedback negativi.

Sempre più spesso, infatti, non riguardano la prestazione sanitaria in sé, ma l’esperienza complessiva che la circonda. Nelle parole di Simona, sono proprio le recensioni a mettere in luce ciò che incide realmente sulla percezione del servizio: “chiarezza delle informazioni online, semplicità di prenotazione, tempi rapidi, accoglienza e qualità del servizio.”

Aspetti apparentemente secondari che, in realtà, determinano la qualità percepita e la reputazione della struttura.

Empatia e autorevolezza: il tono di voce che costruisce fiducia

In un settore come quello sanitario, il modo in cui si comunica è parte integrante dell’esperienza.

Simona Bonciani lo riassume così: “In sanità, il tono di voce non deve essere né troppo istituzionale né eccessivamente confidenziale: il tono che funziona meglio è quello empatico, rassicurante e professionale.”

E individua tre elementi chiave: “In sintesi, le parole chiave sono tre: ascolto, perché il paziente vuole sentirsi preso sul serio; competenza e calore relazionale, perché abbatte la diffidenza e trasforma una risposta in un gesto di cura percepita.”

Un equilibrio sottile, ma fondamentale per costruire fiducia.

Rispondere ai feedback per costruire relazioni

La gestione delle recensioni è uno dei momenti in cui comunicazione e relazione si incontrano in modo più evidente.

Come sottolinea Simona: “Rispondere ad un feedback critico è entrambe le cose: è cura perché, spesso, si ha davanti una persona fragile, delusa e arrabbiata che chiede solo ascolto. È marketing perché quella risposta non parla solo a chi ha scritto, ma a tutti quelli che la leggeranno dopo e si faranno un’idea della struttura.”

Le indicazioni operative sono apparentemente semplici: “Le best practice sono chiare: rispondere sempre, sia ai commenti positivi sia a quelli critici, perché ogni recensione è un’occasione di relazione. Davanti a un feedback negativo, è fondamentale non reagire in modo difensivo: non si tratta di vincere il confronto, ma di riaprire il dialogo, partendo da ascolto e riconoscimento del disagio.”

E, nei casi più complessi:“Quando il tema è delicato, conviene spostare la conversazione in privato per evitare escalation pubbliche. In ambito sanitario, poi, è essenziale non entrare mai nel merito clinico o in dettagli personali, per tutelare la privacy degli utenti.”

Il principio di fondo resta uno: “Il consiglio più importante che posso dare è questo: il feedback non va gestito come un fastidio, ma come uno strumento per migliorare davvero l’esperienza del paziente.”

Feedback e fiducia: il futuro della scelta sanitaria

Guardando avanti, il legame tra feedback e fiducia è destinato a rafforzarsi ulteriormente.

Simona lo esprime in modo molto chiaro: “Nel futuro il binomio feedback-fiducia diventerà ancora più centrale, ma non perché i rating sostituiranno la competenza: perché la renderanno più visibile, leggibile e credibile agli occhi dei pazienti.”

E aggiunge: “Quello che vedremo, quindi, non è una sanità governata solo dalle stelle, ma una sanità in cui la competenza clinica resterà il pilastro, mentre i feedback diventeranno sempre più il fattore che traduce quella competenza in fiducia percepita.”

La fiducia, oggi, si legge tra le righe

Dalle parole di Simona Bonciani emerge con chiarezza un cambio di paradigma: oggi la qualità di una struttura sanitaria non si misura solo nella prestazione, ma nella capacità di costruire un’esperienza coerente lungo tutto il percorso del paziente.

Un’esperienza che prende forma già nel digitale, si sviluppa nei dettagli e si consolida o si indebolisce attraverso ciò che le persone raccontano.

Perché oggi, più che mai, la fiducia non si dichiara. Si costruisce e si legge.