Legge sulle recensioni false: cosa cambia per le catene

Dal 7 aprile 2026 è in vigore la legge 11 marzo 2026, n. 34, la legge annuale sulle piccole e medie imprese. Il suo capo IV, dall'articolo 18 al 23, è dedicato alla lotta alle false recensioni nella ristorazione e nel turismo. Stabilisce quando una recensione è lecita (entro trenta giorni dall'esperienza, scritta da chi ha davvero usato il servizio, senza sconti o altri vantaggi in cambio), vieta di comprare e vendere recensioni e affida all'Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) le linee guida, la vigilanza e il monitoraggio.

Per una catena di ristoranti o di hotel cambia soprattutto il modo di chiedere le recensioni, di segnalarle e di tenerne traccia, locale per locale. In questo articolo riassumiamo cosa dice il testo pubblicato in Gazzetta Ufficiale, a che punto sono le linee guida dell'AGCM e quali processi conviene rivedere in una rete. È una lettura operativa, non una consulenza legale: per le scelte della propria azienda serve il parere dei legali.

Cosa dice la legge, articolo per articolo

La legge è stata pubblicata nella Gazzetta Ufficiale, Serie Generale n. 68 del 23 marzo 2026. Il capo IV è breve, sei articoli in tutto, e conviene leggerlo nella versione originale. La tabella ne riassume il contenuto.

Per la legge 11 marzo 2026, n. 34 (articolo 19), una recensione online di un ristorante o di una struttura turistica in Italia è lecita se è scritta entro trenta giorni dall'esperienza, da chi ha usato personalmente il servizio, se è coerente con ciò che recensisce e se non è stata ottenuta in cambio di sconti, benefici o altre utilità.

Chi riguarda la legge, e chi no?

L'articolo 18 limita il campo alla ristorazione, alle strutture turistiche, comprese quelle ricettive e termali, e alle attrazioni turistiche, purché situate in Italia. Una catena di ristoranti, un gruppo alberghiero, una rete di bar o di locali in concessione rientrano. Una catena di negozi di abbigliamento o una rete di filiali bancarie no.

Questo non significa che fuori da quei settori le recensioni siano senza regole. Dal 2023 il Codice del consumo considera in ogni caso ingannevole presentare recensioni come verificate senza misure ragionevoli per verificarle, e inviare o commissionare recensioni false. Lo ricorda l'AGCM nello schema di linee guida, che indica di voler offrire anche «indicazioni di portata generale» valide, in linea di principio, per ogni settore. Le norme di Google sui contenuti, che descriviamo nell'articolo sulle recensioni false su Google, si applicano poi a tutte le schede, in ogni paese.

Lo scontrino è obbligatorio?

Molti articoli usciti ad aprile hanno scritto che la recensione dovrà essere accompagnata da una ricevuta o da una fattura. Il testo dell'articolo 19 usa una formula diversa: «si presume autentica la recensione online corredata di evidenze del rilascio di documentazione fiscale». La documentazione fiscale, quindi, compare nel testo come un elemento che fa presumere l'autenticità della recensione. Il requisito, nella lettera della legge, è che chi scrive abbia usato davvero il servizio.

La differenza ha effetti pratici. La legge non dice come le piattaforme dovrebbero raccogliere queste evidenze, né chi debba fornirle. Lo schema di linee guida dell'AGCM indica la richiesta di documentazione fiscale come uno degli strumenti possibili, insieme ad altri. Su questo punto conviene attendere il testo definitivo e il parere dei propri legali prima di cambiare i processi.

A che punto sono le linee guida dell'AGCM

L'AGCM ha approvato in via preliminare uno schema di linee guida il 23 giugno 2026 e lo ha messo in consultazione pubblica il 30 giugno, con osservazioni da inviare entro il 15 luglio 2026. Alla data di questo articolo non abbiamo trovato notizia dell'adozione definitiva: va verificata sul sito dell'Autorità prima di applicare le indicazioni. Lo schema prevede comunque una revisione entro un anno dalla pubblicazione.

Il documento si rivolge sia alle imprese che raccolgono recensioni sui propri canali sia a chi ospita recensioni di terzi. Alcune indicazioni riguardano da vicino il lavoro di una rete:

• il link per recensire va inviato solo dopo che il servizio è stato fruito, e a tutti i clienti, senza selezioni;
• le recensioni incentivate vanno segnalate come tali, e l'incentivo non deve determinarne il contenuto;
• tra le pratiche da evitare ci sono scoraggiare i giudizi negativi, preparare modelli precompilati di recensioni positive e coinvolgere i clienti per indurli a modificare o cancellare recensioni già pubblicate.

Cosa cambia per una catena: quattro processi da rivedere

Gli inviti a recensire

È il processo più toccato. La finestra di trenta giorni spinge a chiedere la recensione vicino all'esperienza: alla cassa, al check-out, nella email di fine soggiorno. Il divieto di incentivi esclude pratiche ancora diffuse nei locali, come il caffè offerto a chi lascia cinque stelle o lo sconto sulla prossima visita in cambio di una recensione. In una rete con molti locali, e magari con affiliati, il rischio è che queste iniziative nascano localmente senza che la sede centrale lo sappia. Conviene scrivere una regola unica e farla conoscere a tutti i responsabili, partendo dalle indicazioni dell'articolo su come chiedere recensioni su Google. In un franchising, la stessa regola entra nel dialogo con gli affiliati, come raccontiamo nell'articolo sulla qualità degli affiliati.

Le risposte

La legge non parla delle risposte. Lo schema dell'AGCM, però, indica tra le pratiche da evitare il coinvolgimento dei clienti per indurli a modificare o cancellare recensioni già pubblicate. Una frase come «se torni a trovarci, ti chiediamo di aggiornare la recensione» merita quindi una revisione nei modelli di risposta usati dai locali. Il metodo per rispondere senza forzature è nell'articolo su come rispondere alle recensioni.

Le segnalazioni

L'articolo 19, comma 2, dà al legale rappresentante della struttura recensita, o a un suo delegato, la facoltà di segnalare alla piattaforma le recensioni che non rispettano i requisiti, per ottenerne la rimozione, secondo le modalità del Digital Services Act (regolamento UE 2022/2065). In una catena con decine di locali serve decidere chi ha la delega, chi verifica i fatti in sede e dove si conservano gli elementi raccolti: ordini, prenotazioni, registri delle presenze. Le recensioni pubblicate prima del 7 aprile 2026 restano fuori dalla nuova disciplina.

Il monitoraggio per sede

Per segnalare con criterio bisogna vedere cosa succede in ogni locale: picchi improvvisi di recensioni, recensioni che descrivono servizi che il locale non offre, temi che compaiono all'improvviso. Serve anche un registro delle segnalazioni inviate e del loro esito. Gli indicatori da seguire sono descritti nell'articolo sui KPI del review management.

Cosa resta da chiarire

Diversi punti dipendono da atti e prassi che, alla data di questo articolo, non sono ancora definiti. Il primo è il testo finale delle linee guida dell'AGCM. Il secondo è come le piattaforme tratteranno le segnalazioni basate sulla legge italiana, in particolare sul requisito dei trenta giorni, che la piattaforma non può verificare da sola. Il terzo è la regola dei due anni: la legge dice che dopo due anni la recensione non è più lecita, ma come osservava Il Post all'entrata in vigore non è chiaro se questo comporterà una rimozione automatica.

Resta da capire anche il peso delle sanzioni. Il testo collega i poteri sanzionatori dell'AGCM, quelli dell'articolo 27 del Codice del consumo, al divieto di compravendita dell'articolo 20, e attribuisce all'Autorità un monitoraggio annuale sul fenomeno. Su questi punti conviene seguire gli aggiornamenti dell'Autorità e confrontarsi con i propri legali. Nel frattempo, i processi descritti sopra si possono già mettere in ordine: chiedere a tutti, senza incentivi e in tempo, rispondere senza forzare, segnalare con un metodo.

Gli esempi numerici dell'articolo sono illustrativi e non si riferiscono a un cliente. Questo articolo riassume il testo di legge e lo schema di linee guida dell'AGCM consultati il 16 ottobre 2026; non è una consulenza legale. Fa fede il testo ufficiale, e per le scelte della propria azienda va consultato un legale.