Area manager: preparare la visita in sede con i dati

Una visita in sede preparata con i dati segue tre fasi. Prima di partire l'area manager raccoglie in una pagina la situazione della sede: voto e distanza dalla media dell'area, temi recenti delle recensioni, recensioni senza risposta, esiti dei sondaggi e confronto con i concorrenti vicini. Durante la visita parte da quei temi per fare domande al responsabile e osservare sul posto. Dopo la visita fissa due o tre azioni, ciascuna con un responsabile e una scadenza, e le ricontrolla dopo 30-60 giorni.

In questa guida vediamo cosa mettere nella scheda della sede, come condurre il colloquio senza trasformarlo in un processo alle recensioni e come chiudere la visita con impegni che si possono verificare. Il metodo vale per qualunque rete in cui un responsabile di area segue più punti vendita, filiali, cliniche o club.

Perché preparare la visita con i dati?

Il tempo di un area manager è la risorsa più scarsa della rete. Segue dieci, venti o trenta sedi, e ogni visita è anche un'ora in meno per le altre. Una visita che parte senza dati tende a seguire ciò che si vede in quel momento: il magazzino in disordine, la vetrina da sistemare, il problema di cui il responsabile vuole parlare. Sono cose vere, ma non sempre sono quelle che i clienti segnalano da mesi.

Una ricerca sul campo mostra quanto conti la scelta delle priorità per chi gestisce un punto vendita. In un esperimento in una catena retail, ai responsabili di un gruppo di negozi è stato chiesto di fare il possibile per ridurre le dimissioni del personale. Le dimissioni sono calate di un quinto o di un quarto, ma i responsabili hanno spostato tempo dal servizio ai clienti alla gestione delle persone, e le vendite non sono cambiate (Friebel, Heinz, Zubanov, Management Science, 2022). Per una rete ne deriva un'indicazione semplice. Ogni obiettivo assegnato a una sede sposta attenzione da qualcos'altro, quindi conviene sceglierne pochi e sceglierli bene.

I dati servono a questo. Dicono all'area manager quali sedi visitare per prime, con il metodo spiegato nell'articolo su quali sedi sistemare per prime, e su cosa concentrare la visita in ciascuna.

Prima della visita: la scheda della sede

La scheda della sede è un riepilogo di una pagina che l'area manager prepara prima della visita, con il voto e la distanza dalla media dell'area, i temi recenti delle recensioni, le risposte mancanti, gli esiti dei sondaggi e il confronto con i concorrenti vicini.

Una pagina sola, perché va letta in dieci minuti e portata in sede. Gli elementi utili sono questi:

• voto e distanza dalla media dell'area, sugli ultimi dodici mesi e sugli ultimi tre, per vedere la tendenza;
• numero di recensioni nel periodo, per capire quanto il voto è solido;
• temi recenti con il loro sentiment, con due o tre recensioni che li rappresentano;
• recensioni senza risposta e tempo medio di risposta;
• esiti dei sondaggi, per esempio l'NPS del punto vendita e i commenti aperti;
• concorrenti vicini, con voto e temi principali;
• azioni aperte dalla visita precedente, con il loro stato.

I temi sono la parte che orienta la visita. Il voto dice che qualcosa non va, il tema dice cosa. Leggere le recensioni per temi e sentiment, anziché una per una, è il passaggio descritto nell'articolo sull'analisi delle recensioni sede per sede. Vale la pena includere anche un tema positivo: la visita è più equilibrata e il responsabile capisce che i dati raccontano anche ciò che funziona.

Nell'esempio illustrativo la scheda dice già molto prima di entrare. La sede è sotto la media dell'area e sotto i concorrenti, il voto sta peggiorando, il tema che pesa è l'attesa al ritiro, ci sono recensioni senza risposta e un'azione della visita precedente è in ritardo. La cortesia del personale, invece, è un punto di forza da riconoscere.

Durante la visita: domande che partono dai temi

Il colloquio con il responsabile funziona meglio quando parte da ciò che scrivono i clienti, citato con precisione. «Il voto è basso, cosa succede?» mette il responsabile sulla difensiva e porta a risposte generiche. «Nelle recensioni degli ultimi tre mesi torna l'attesa al ritiro, soprattutto il sabato: come sono organizzati i turni in quella fascia?» porta subito alla causa.

Il responsabile spesso conosce la causa meglio di chiunque altro: un addetto in malattia da settimane, una consegna che arriva in ritardo ogni lunedì, un cantiere davanti all'ingresso. Ascoltarlo è parte della visita, e le sue spiegazioni vanno annotate nella scheda accanto ai temi. Dove possibile conviene fare la visita nell'orario in cui il problema compare, come si fa con un mystery shopping mirato.

Le recensioni senza risposta meritano una domanda a parte. Chi risponde, la sede o la sede centrale, è una scelta organizzativa che conviene chiarire una volta per tutte, come spieghiamo nell'articolo su chi risponde alle recensioni.

Dopo la visita: due o tre azioni e un controllo

La visita si chiude con un elenco breve. Due o tre azioni sono un impegno che la sede riesce a mantenere accanto al lavoro di ogni giorno; dieci azioni diventano una lista che nessuno controlla. Ogni azione ha un responsabile indicato per nome, una scadenza e un indicatore scelto prima di cominciare.

L'indicatore deve essere legato al tema. Se il problema è l'attesa, si guarda la quota di recensioni negative che citano l'attesa e, se ci sono, le risposte dei sondaggi sui tempi. Il voto medio si muove più lentamente e dipende da molti fattori. Quali indicatori usare ai diversi livelli della rete è spiegato nell'articolo sui KPI del review management.

Il controllo arriva dopo 30-60 giorni. Prima di un mese le recensioni nuove sono poche e il segnale è debole; dopo due mesi si rischia di perdere il collegamento tra azione e risultato. Nelle sedi con poche recensioni conviene allungare la finestra o affiancare un sondaggio ai clienti, che dà un segnale più rapido. Anche un tema che non cala è un'informazione utile, perché indica che l'azione scelta non bastava o che la causa era un'altra.

Come cambia il lavoro dell'area manager?

Con la scheda della sede la visita smette di essere un giro a calendario fisso. L'area manager visita prima le sedi che i dati indicano come prioritarie e dedica a quelle stabili visite più brevi o un confronto a distanza. Le sedi migliori dell'area diventano un riferimento: i temi positivi delle loro recensioni dicono quali pratiche portare nelle altre.

Cambia anche il rapporto con i responsabili di sede. Quando la scheda è la stessa per tutti e i temi vengono dai clienti, il colloquio si sposta dalle opinioni ai fatti, e il responsabile sa in anticipo su cosa verrà valutato. È la logica della local intelligence portata nel lavoro quotidiano di chi gestisce le sedi.

Gli esempi numerici dell'articolo sono illustrativi e non si riferiscono a un cliente.