Tu red de sedes en las respuestas de la IA: qué cuidar

Una red de sedes no puede decidir qué dirán de ella los resúmenes de Google o asistentes como ChatGPT. Sí puede gobernar la materia prima con la que se construyen esas respuestas: los datos de las fichas en todas las plataformas, las reseñas recientes con su texto, las respuestas de la sede y las páginas de cada sede en la web.

Son cuatro tareas que las redes ya conocen, con una diferencia: hoy hay que hacerlas de forma uniforme en decenas o cientos de sedes, porque un dato equivocado en una ficha puede acabar en una respuesta sin que nadie lo vea. En este artículo vemos qué está cambiando en la búsqueda local, qué dicen los datos disponibles y quién debería ocuparse de qué en la empresa.

Qué cambia cuando la respuesta llega antes que la web

Hasta hace poco, quien buscaba una sede cercana veía una lista de resultados y un mapa, elegía y hacía clic. Las funciones de inteligencia artificial añaden un paso: una respuesta escrita que resume, recomienda y a veces cierra la búsqueda antes de cualquier clic.

En España el cambio es reciente. Google anunció el 25 de marzo de 2025 la llegada de las vistas creadas con IA (AI Overviews) a España, en español e inglés, para usuarios mayores de 18 años con la sesión iniciada, y empezó a desplegar el Modo IA en España el 8 de octubre de 2025, dentro de una ampliación a 36 idiomas nuevos y cerca de 50 países y territorios. Junto a Google están los asistentes conversacionales, que muchas personas ya usan para pedir consejo sobre adónde ir o qué comprar.

Sobre el comportamiento de quien busca, el dato más sólido procede de Pew Research Center, que en 2025 observó la navegación real de 900 adultos en Estados Unidos durante el mes de marzo.

El dato se refiere a todas las búsquedas, no solo a las locales, y procede de Estados Unidos. Indica, sin embargo, una dirección clara: cuando aparece una respuesta, menos personas siguen hacia las webs. Para una red significa que la primera impresión de una sede se forma cada vez más a menudo dentro de la respuesta, con la información que la respuesta ha elegido mostrar.

España ya está por encima de la media europea: por qué hay que prepararse ahora

El uso de herramientas de inteligencia artificial generativa en España ya supera la media europea. Según Eurostat, en 2025 el 37,9 % de las personas de 16 a 74 años las había usado en los tres meses anteriores, frente a una media de la Unión Europea del 32,7 %.

El dato sobre la intención va en la misma dirección. En la encuesta del Capgemini Research Institute publicada en enero de 2025, realizada a 12.000 consumidores de 12 países, entre ellos España, el 58 % afirma preferir las recomendaciones de productos de las herramientas de IA generativa a las de los buscadores tradicionales. Es una preferencia declarada y no un comportamiento medido, pero refleja una expectativa.

Las dos lecturas juntas sugieren que en España el uso ya es amplio y que la búsqueda de una sede pasa cada vez más por una respuesta generada. Esa respuesta se construye con la información que las redes tienen hoy. Corregir los datos de cientos de sedes lleva meses, y cada mes de retraso es un mes en el que la información equivocada puede repetirse. Es una interpretación, no una medida.

¿Qué puede cuidar una red de sedes?

Google afirma que para sus funciones de IA generativa siguen siendo válidas las prácticas recomendadas de la búsqueda tradicional: «Las prácticas recomendadas de SEO siguen siendo relevantes porque nuestras funciones de IA generativa en la Búsqueda de Google se basan en nuestros sistemas principales de posicionamiento y calidad de la Búsqueda» (Guía de Google sobre la optimización para las funciones de IA generativa de la Búsqueda de Google). En el caso de los asistentes de otros proveedores, no es público qué fuentes usan para los negocios locales ni con qué peso. Lo tratamos en el artículo sobre cómo usan las IA las reseñas, donde separamos lo que está documentado de lo que no. Lo que una red puede hacer es cuidar las fuentes que dependen de ella. Son cuatro.

Fichas coherentes en todas las plataformas

La ficha de una sede no vive solo en Google. Los mismos datos aparecen en Apple Maps, Bing, Waze y en muchas otras plataformas, y un asistente puede cruzarlos. Si el horario de festivos de una sede está actualizado en Google y desfasado en otra plataforma, la respuesta puede mostrar el dato equivocado. En una red el riesgo crece con el número de sedes: aperturas, cierres, traslados y cambios de horario se acumulan. Cuenta también la precisión: la categoría de la ficha y los servicios declarados son lo que permite a una respuesta asociar la sede a una petición concreta.

Reseñas recientes y con texto

Una respuesta que describe una sede usa lo que han escrito los clientes. Por eso cuentan las reseñas recientes, con un texto que cuente la experiencia, reunidas en todas las plataformas relevantes para el sector: Google, pero también Tripadvisor, TheFork o Trustpilot según el caso, como se explica en el artículo sobre las plataformas de reseñas que conviene cubrir. En una red la diferencia entre sedes suele ser grande: algunas reciben reseñas cada semana, otras pocas al año, y estas últimas ofrecen poco material actualizado.

Respuestas a las reseñas

Las respuestas son públicas y cuentan cómo reacciona la sede. Una respuesta que reconoce un problema y dice qué se ha hecho añade información a la página de la sede. En una red el dato que hay que seguir es la tasa de respuesta sede por sede, porque la media de la red puede ocultar sedes que no responden nunca. El método está en el artículo sobre cómo responder a las reseñas.

Páginas de sede en la web

Una página dedicada a cada sede, con dirección, horarios, servicios e información útil, da a quien busca y a los sistemas que leen la web una fuente oficial y coherente con la ficha. El enlace de la ficha debería llevar a esa página y no a la página de inicio de la marca, como explicamos en el artículo sobre el enlace a la web en la ficha de Google.

Quién se ocupa en la empresa

Las cuatro áreas tocan departamentos distintos, y por eso en muchas redes se quedan sin dueño. La tabla propone un reparto de tareas de partida, que hay que adaptar a cada organización.

Quién responde, entre la sede central y cada sede, es una decisión de gobierno de la red que tratamos en el artículo sobre quién responde a las reseñas.

Cómo comprobar qué dicen las respuestas

Hoy no existe una forma completa de saber cómo aparece una red en todas las respuestas de la IA, que cambian de una persona a otra y de una semana a otra. Un control por muestreo, en cambio, es posible y dice mucho. Algunas reglas prácticas:

• elegir algunas sedes por zona, entre las más fuertes y las más débiles, y hacer las preguntas que haría un cliente de la zona;
• anotar si la sede aparece, qué información se muestra y si es correcta;
• cuando una información es errónea, ir a la fuente: casi siempre es una ficha sin actualizar o una página de sede que falta;
• repetir el control cada trimestre, con las mismas preguntas.

Este ejercicio no mide la visibilidad. Sirve para encontrar los errores de datos, que son la parte que la red controla. El resto del trabajo coincide con el de la local intelligence: leer cada sede, compararla con las demás e intervenir donde las señales son más débiles.

Las fechas de disponibilidad de las funciones de Google en España proceden de las fuentes citadas y pueden cambiar: vale la versión online. Las indicaciones operativas son una lectura nuestra para las marcas multisede.