Market intelligence local: qué dicen las reseñas de la competencia

Las reseñas de la competencia son una de las pocas fuentes públicas y continuas sobre lo que los clientes de una zona valoran y critican en los negocios que eligen. Leídas con método, le dicen a una red de sedes qué expectativas tiene el mercado local, qué temas están surgiendo, dónde dejan hueco los demás y cómo cambia la oferta alrededor de cada sede.

Este trabajo es distinto del benchmarking. En el benchmarking de la competencia se mide el rendimiento de cada sede frente a quien la rodea. En la market intelligence local se lee el mercado: los clientes de los competidores se convierten en una fuente de información para decisiones de marketing, de oferta y de comunicación, zona por zona.

¿Qué es la market intelligence local?

La market intelligence local es la lectura sistemática de las señales públicas del mercado que rodea a cada sede de una red, empezando por las reseñas y las fichas de los competidores, para entender qué esperan los clientes de una zona, qué temas están cambiando y dónde hay espacio para diferenciarse.

Forma parte de la local intelligence, que reúne sede por sede las señales de los clientes y del mercado. La pregunta a la que responde es típica del marketing: en este mercado local, ¿qué cuenta para quien elige, y qué podemos ofrecer o comunicar mejor que los demás?

Por qué las reseñas de los competidores son una fuente de mercado

Los estudios de mercado tradicionales cuestan, se hacen pocas veces y rara vez bajan al nivel del barrio. Las reseñas de los competidores, en cambio, se acumulan cada día, las escriben clientes reales con sus propias palabras y están ligadas a un lugar concreto. Para una red con cientos de sedes son la única fuente que describe, con el mismo formato, el mercado que rodea a cada una.

La investigación académica las considera una fuente de inteligencia en toda regla. Un estudio publicado en Tourism Review en 2021 propone un modelo de análisis de la competencia basado en las reseñas online y concluye que son una fuente sólida de inteligencia: el análisis del texto devuelve las áreas de satisfacción e insatisfacción de los clientes tanto de una empresa como de sus competidores, y los autores lo consideran aplicable también fuera del sector hotelero en el que lo probaron (Köseoglu y otros, 2021).

Un segundo estudio, publicado en Tourism Management en 2023, usó las reseñas de los restaurantes de dos destinos turísticos de Estados Unidos para predecir cuáles seguirían abiertos. Leer el sentimiento por aspectos (ubicación, sabor, precio, servicio, ambiente) mejoró la predicción frente al sentimiento global de la reseña (Li y otros, 2023). Para quien lee un mercado local la indicación es útil más allá de la restauración: la valoración media dice poco; los temas dicen dónde un negocio es sólido y dónde es frágil.

El mercado alrededor de cada sede cambia sin parar

La market intelligence local sirve también porque los competidores no se quedan quietos. Cada año en España se crean más de cien mil sociedades mercantiles y se disuelven decenas de miles, en todos los sectores.

Para una sede esto significa que el grupo de alternativas que ve el cliente puede cambiar en pocos meses. Una apertura nueva en la misma calle aparece en las búsquedas locales con sus primeras reseñas; un cierre deja libres clientes que buscarán una alternativa cercana. Seguir las fichas y las reseñas de los competidores de cada sede permite darse cuenta pronto, en lugar de descubrirlo por la caída de las visitas.

Qué se puede leer en las reseñas de los competidores

Las lecturas útiles son cuatro, y cada una responde a una pregunta distinta del marketing local.

Lo que los clientes valoran en los demás. Si en las reseñas de los competidores de una zona se repiten la competencia del personal o la rapidez del servicio, esos son los criterios con los que los clientes de esa zona juzgan a todos, sede incluida. Son las expectativas básicas del mercado local.

Lo que los clientes critican en los demás. Las críticas recurrentes a los competidores señalan los huecos libres. Si en un barrio los clientes de las clínicas cercanas se quejan de lo difícil que es pedir cita, una sede que gestiona bien las citas tiene una ventaja que conviene hacer visible, en la ficha, en las respuestas y en la comunicación local.

Los temas emergentes. Un tema que aparece de repente en varias reseñas de varios competidores de la misma zona señala un cambio del mercado: un servicio nuevo que los clientes empiezan a pedir, un problema de accesibilidad o de aparcamiento, una sensibilidad nueva hacia los precios. Si el mismo tema surge en varias zonas, no es un hecho local.

Las diferencias entre zonas. Los mismos temas pesan de forma distinta de una ciudad a otra. En algunas zonas los clientes hablan sobre todo de precio; en otras, de amabilidad o de tiempos. Es la base para no usar la misma comunicación en toda la red.

¿Cómo convertir las lecturas en decisiones de marketing local?

Una lectura se vuelve útil cuando cambia algo de lo que la red hace en una zona. La tabla muestra algunos ejemplos ilustrativos de sectores distintos.

Las decisiones típicas afectan a tres ámbitos. La oferta: servicios, horarios y surtido que los clientes de la zona buscan y no encuentran en los demás. La presencia y los mensajes: qué escribir en la ficha de la sede, qué servicios y atributos indicar, en qué insistir en las campañas locales y en la página de la sede. Las prioridades entre zonas: dónde el mercado se mueve más deprisa y hace falta más atención.

También las respuestas a las reseñas de la propia sede pueden reflejar lo aprendido. Si los clientes de la zona dan peso a la claridad de la información, una respuesta precisa y completa cuenta más que en otros sitios. Cómo plantearlas es el tema del artículo sobre cómo responder a las reseñas.

Cómo leer sin dejarse engañar

Las reseñas de los competidores tienen los mismos límites que las de la propia red. Las escribe más quien ha tenido una experiencia muy buena o muy mala que quien ha tenido una experiencia normal. Con volúmenes pequeños bastan pocas reseñas para que un tema marginal parezca importante. Y algunas pueden ser falsas: reconocerlas es el tema del artículo sobre las reseñas falsas en Google.

Por eso valen tres reglas. Se miran las repeticiones, no los episodios: un tema cuenta cuando vuelve en muchas reseñas y en varios competidores. Se usan los mismos temas para las propias sedes y para los competidores, para que las lecturas sean comparables; cómo construirlos se explica en el artículo sobre el análisis de reseñas por temas y sentimiento. Y cada conclusión se trata como una hipótesis que hay que contrastar con quien conoce la zona, empezando por el responsable de zona. Lo que los clientes escriben de un competidor es una interpretación, no una medida de sus ventas.

¿Quién se ocupa y con qué frecuencia?

En una red la market intelligence local suele ser tarea del marketing, que necesita, sin embargo, a quien conoce el territorio. Una cadencia que funciona es trimestral por zona: marketing prepara la lectura de los temas de los competidores, los responsables de zona la comentan y eligen dos o tres decisiones. A escala de red, una síntesis semestral ordena los temas emergentes que afectan a varias zonas y que pueden cambiar la oferta o la comunicación central.

La conexión con el resto del trabajo sobre las sedes es directa. El benchmarking dice qué sedes son más débiles que los competidores; la market intelligence ayuda a entender qué pide el mercado local y dónde hay espacio para diferenciarse. Juntas, alimentan la elección de qué sedes mejorar primero.

Los ejemplos numéricos del artículo son ilustrativos y no se refieren a un cliente.