Desde el otoño de 2026, quien busca un negocio local en Google en Europa puede encontrar, antes que los propios negocios, un bloque con los resultados de un directorio o de un comparador. No es una prueba aislada: es la forma en que Google ha decidido cumplir la Ley de Mercados Digitales, el reglamento europeo que prohíbe a las grandes plataformas favorecer sus propios servicios frente a los de la competencia.

Para una red de sedes la pregunta es concreta: ¿dónde quedan mis sedes en esta nueva página de resultados? En este artículo ordenamos lo que han publicado la Comisión Europea y Google, lo que todavía no se sabe y lo que conviene revisar desde ya. Para el marco general de la gestión de las fichas de una red puedes empezar por nuestra guía de presence management.

Por qué Google cambia los resultados en Europa

La Ley de Mercados Digitales (DMA, por sus siglas en inglés) establece que las plataformas designadas como «guardianes de acceso» no pueden tratar sus propios servicios de forma más favorable en la clasificación que servicios similares de terceros, y que deben aplicar condiciones transparentes, justas y no discriminatorias. Google fue designado guardián de acceso por su motor de búsqueda en septiembre de 2023. El 25 de marzo de 2024 la Comisión Europea abrió una investigación y el 19 de marzo de 2025 comunicó a Google su valoración preliminar.

La decisión llegó el 23 de julio de 2026. Según la Comisión, Google mostraba sus propios servicios de compras, hoteles, transporte y deportes en lo alto de la página de resultados o con elementos visuales y filtros que los servicios de la competencia no tenían. La multa por esta parte es de 460 millones de euros, dentro de dos decisiones que suman 890 millones, y Google recibió la orden de tratar los servicios de terceros de forma equitativa respecto a los suyos (comunicado de la Comisión Europea).

La multa
460 M€
por favorecer sus propios servicios en los resultados de la Búsqueda de Google
El plazo
60 días
para adaptarse a la decisión del 23 de julio de 2026
El riesgo
hasta el 5 %
de la facturación mundial en multas coercitivas, si Google no se adapta
Fuente: Comisión Europea, comunicado IP/26/1670 del 23 de julio de 2026

En el mismo comunicado la Comisión escribe que Google ya había propuesto y empezado a probar cambios en compras, hoteles y vuelos, y que el diálogo seguirá también sobre cómo aplicar estos principios a AI Overviews y AI Mode. Las búsquedas locales no se mencionan en la decisión: entraron en el perímetro dos meses después, con los cambios decididos por Google.

Dos nuevos bloques: agregadores y proveedores

El 8 de septiembre de 2026 Google publicó la documentación de dos nuevos elementos de la página de resultados, disponibles solo para quien busca desde el Espacio Económico Europeo, es decir, los países de la Unión más Islandia, Liechtenstein y Noruega.

El primero es el bloque de agregadores. Reúne los resultados de lo que Google llama servicios de búsqueda vertical: agencias de viajes online, comparadores, metabuscadores y directorios. El servicio mejor posicionado aparece abierto por defecto y quien busca puede pasar a otro agregador desde una lista; solo se muestra uno cada vez y el clic lleva a la web del agregador, no a la del negocio. Para aparecer, un servicio tiene que ser aprobado por Google, tener contenido pertinente para la búsqueda y enviar los datos mediante un feed o una integración específica (documentación de Google sobre el bloque de agregadores).

El segundo es el bloque de proveedores, dedicado a quien ofrece directamente el servicio. Google pone como ejemplos hoteles o aerolíneas concretos, propietarios de empresas físicas y proveedores de servicios como la fontanería. El bloque de proveedores solo aparece cuando también aparece el de agregadores. Para estar, la web tiene que prestar servicio a usuarios del Espacio Económico Europeo, y no hace falta enviar más datos de los que Google obtiene rastreando la web (documentación de Google sobre el bloque de proveedores).

Reconstrucción de una búsqueda local en Google en el Espacio Económico Europeo: arriba el bloque de un directorio abierto con mapa y fichas de los negocios, debajo los demás agregadores cerrados, a la derecha el carrusel con las webs de los negocios
Cómo se presentan los dos bloques en una búsqueda local. Reconstrucción basada en los ejemplos de la documentación del Centro de la Búsqueda de Google.
Cómo funcionan los dos bloques
Síntesis de la documentación del Centro de la Búsqueda de Google, actualizada a octubre de 2026
Bloque de agregadores Bloque de proveedores
Quién aparece Directorios, comparadores, metabuscadores, agencias de viajes online Los negocios que ofrecen directamente el servicio
Cómo se entra Aprobación de Google como servicio de búsqueda vertical Ninguna solicitud: basta una web que preste servicio a usuarios del EEE
De dónde salen los datos Feed o integración enviados por el agregador Rastreo de la web; un feed es opcional
A dónde lleva el clic A la web del agregador A la web del negocio
Cuándo aparece Uno cada vez, el primero abierto por defecto Solo junto al bloque de agregadores

Desde el 18 de septiembre, también las búsquedas locales

Al principio los dos bloques afectaban a hoteles, vuelos, trenes y autobuses de larga distancia y productos. El 18 de septiembre de 2026 Google añadió al registro de cambios del Centro de la Búsqueda la compatibilidad de ambos bloques con las búsquedas de negocios locales, y desde ese día la documentación incluye las «empresas locales» entre las búsquedas afectadas (registro de actualizaciones del Centro de la Búsqueda de Google).

Qué se entiende por búsqueda local lo explica la página que Google dedica a los socios: búsquedas relacionadas con restauración, servicios como los salones de belleza y actividades como las atracciones turísticas. Los directorios que quieren aparecer en el bloque de agregadores envían un feed de puntos de interés con nombre, dirección, teléfono, categoría y fotos de cada negocio. Google precisa que esos datos solo sirven para rellenar el bloque del socio y que el bloque de agregadores sustituye a las unidades existentes en los resultados de las búsquedas locales, sin decir cuáles (Google Actions Center, servicios de búsqueda vertical locales).

Reuters, que vio el nuevo diseño, lo describe así: arriba un servicio de búsqueda especializado, debajo otros dos con menos detalles y, más abajo, un carrusel de hoteles, aerolíneas y restaurantes al que se le han quitado algunas funciones, como los precios en tiempo real. El orden lo sigue decidiendo el algoritmo de Google (Reuters, 8 de septiembre de 2026).

Lo que Google todavía no ha dicho

Para quien gestiona las fichas de una red, las preguntas más importantes siguen sin respuesta. Las páginas de Google sobre los dos bloques no mencionan nunca Google Business Profile, el Local Pack ni Maps. No está documentado, por tanto, si el Local Pack baja en la página, qué «unidades existentes» se sustituyen ni si los datos de las fichas alimentan el bloque de proveedores. La única fuente que Google indica para los proveedores es la web.

Tampoco está claro que el nuevo diseño vaya a quedarse así. La Comisión ha escrito que supervisa las soluciones propuestas por Google y que el diálogo continúa, también sobre las funciones de inteligencia artificial de la búsqueda. Si las considerara insuficientes, la página de resultados podría volver a cambiar.

Google, por su parte, no oculta que está en contra. Nick Fox, vicepresidente sénior de Google, declaró a Reuters que los cambios empeoran la experiencia de los usuarios europeos y favorecen a los intermediarios online en perjuicio de los negocios locales. Google sostiene también que los cambios anteriores ligados a la DMA redujeron un 30 % el tráfico gratuito y directo hacia las empresas europeas. Es un dato de Google, no verificado por terceros: hay que leerlo como la posición de una de las partes.

Mientras Google no diga más, el nuevo diseño cambia dónde pueden aparecer las sedes, no la información que hay que tener en orden: la web y las fichas.

Qué puede hacer una red de sedes ahora

Con tan pocas certezas, lo más útil es mirar la página de resultados como la ve un cliente. Para una cadena de restaurantes significa buscar «restaurante» seguido de las ciudades en las que está presente; para una red de centros de estética, los servicios principales en esas mismas ciudades. Conviene guardar capturas, repetir las búsquedas desde el móvil y desde el ordenador y anotar qué directorios aparecen en el bloque de agregadores para tus categorías.

El segundo paso afecta a la web. Si el bloque de proveedores se basa en lo que Google encuentra rastreando la web, las páginas de sede de la web ganan importancia: una página por sede, accesible e indexable, con nombre, dirección, teléfono, horarios y servicios coherentes con la ficha de Google. Es la misma coherencia que ya protege las fichas de los cambios no deseados.

El tercero afecta a las fichas. Ninguna fuente dice que Google Business Profile pierda peso, y la documentación sobre los nuevos bloques no menciona Maps. La información que Google pide a los agregadores (categorías precisas, fotos, horarios, reseñas) es la misma que hace completa una ficha. Las prioridades, en resumen:

  • comprobar qué búsquedas de tus categorías muestran el bloque de agregadores en España y en los demás países de la red;
  • revisar cómo aparecen tus sedes en los directorios que Google coloca en ese bloque, porque allí los datos llegan de su feed, no de la ficha;
  • tener una página indexable para cada sede, con datos alineados con las fichas;
  • mantener completas y actualizadas las fichas de Google de todas las sedes;
  • comparar en Search Console las impresiones y los clics de las páginas de sede antes y después de septiembre de 2026.

Sobre este último punto conviene ser prudente. Una caída solo se puede interpretar comparando periodos similares y sabiendo qué más ha cambiado en ese tiempo: para elegir qué medir puedes usar los KPI de la presencia local. El mismo enfoque vale para las demás novedades de la búsqueda de Google, desde las fichas locales en AI Overview y AI Mode hasta el equilibrio entre fichas y web del que hablamos en la guía de SEO local para marcas con muchas sedes.

Cómo te ayuda Calton

Las fichas de todas las sedes alineadas, muestre Google el diseño que muestre

Cuando cambia la página de resultados, lo primero es saber si los datos de las sedes son correctos en todas partes. Con el Local Listing de Calton las fichas de Google Business Profile de toda la red se gestionan desde una única plataforma: horarios, categorías, fotos e información se actualizan desde la central, también cuando la misma corrección afecta a muchas sedes.

Durante el onboarding el equipo de Calton hace la auditoría de las fichas junto con la empresa, de modo que la comparación antes y después de un cambio de Google parte de una base clara.

Descubre el Local Listing de Calton →

Última comprobación de las fuentes: 26 de octubre de 2026. Google actualiza a menudo la documentación sobre estos bloques: si algo no cuadra, manda la página oficial enlazada en el texto.

Fuentes

Todas las fuentes se consultaron el 26 de octubre de 2026.