Páginas de ubicación de la web: cómo alinearlas con las fichas de Google

Cada ficha de Google tiene un campo para el sitio web, y en muchas redes apunta a la página de inicio. El cliente que busca la sede de Zaragoza llega a una página que habla de la marca en general, tiene que volver a encontrar la sede y a menudo no lo consigue. Las páginas de sede sirven para esto: una página por cada sede real, con su información, accesible desde la ficha y desde la web. Son el punto en el que web y fichas locales se encuentran, y por eso tienen que decir exactamente lo mismo.

En este artículo vemos qué debe contener una página de sede, cómo se usan los datos estructurados y qué errores evitar para que las páginas locales no se conviertan en un problema. Forma parte de nuestra guía de presence management para marcas con muchas sedes; la elección del enlace que hay que poner en cada ficha se explica en el artículo sobre el enlace a la web en la ficha de Google.

Por qué cada sede necesita su página

La ficha de Google es un espacio con campos fijos: nombre, dirección, horarios, teléfono, categorías, servicios, fotos. Mucha información que los clientes buscan antes de ir a una sede no cabe en ella: cómo llegar en transporte público, dónde aparcar, qué servicios hay solo en esa sede, quién es el responsable, qué eventos hay previstos. La página de sede puede recogerla toda y se convierte en el destino natural del enlace de la ficha.

Para el buscador, la página de sede es también una confirmación. Cuando la ficha y la página a la que enlaza muestran el mismo nombre, la misma dirección, el mismo teléfono y los mismos horarios, la información se refuerza. Cuando no coinciden, es la web la que contradice a la ficha. Y es precisamente en la web donde Google busca a menudo la confirmación para publicar los cambios propuestos por otros, como explicamos en el artículo sobre el control periódico de las fichas.

Qué debe contener una página de sede

La primera parte es la copia exacta de los datos de la ficha: nombre de la sede tal como aparece en Google, dirección completa, teléfono de la sede, horario semanal y horarios especiales de festivos. Estos datos no se escriben a mano en la página: tienen que salir del mismo registro de sedes que alimenta las fichas; si no, al primer cambio de horario web y ficha dejan de coincidir. La segunda parte es la que hace útil la página: una descripción escrita para esa sede, los servicios disponibles, las indicaciones para llegar, fotos reales del punto de venta, los datos del personal cuando tiene sentido. Es el contenido que distingue la página de Zaragoza de la de Huesca.

Las páginas de sede tienen que estar enlazadas entre sí y con el resto de la web: una página que lista todas las sedes, ordenadas por comunidad autónoma y ciudad, y desde ahí las páginas de cada sede. Cuando la ficha de Google enlaza la página de la sede, conviene añadir al enlace los parámetros UTM, para que en Google Analytics el tráfico que llega desde las fichas se distinga del orgánico, como explicamos en el artículo sobre UTM y Google Business Profile. Es también la base para medir la presencia local, tema del artículo sobre los KPI de la presencia local.

Los datos estructurados: LocalBusiness, sin exagerar

Los datos estructurados le dicen al buscador, en un lenguaje estándar, que la página describe una empresa local con ese nombre, esa dirección y esos horarios. Para Google el tipo que hay que usar es LocalBusiness, o un subtipo más específico; las propiedades obligatorias son name y address, y entre las recomendadas están las coordenadas geográficas (geo), los horarios (openingHoursSpecification, que con validFrom y validThrough permite indicar también los horarios de un periodo concreto), el teléfono y la url de la página (documentación de Google sobre los datos estructurados de empresa local). Para las redes con departamentos distintos en la misma sede existe también la propiedad department.

Hay un límite que muchas redes ignoran. Según Google, los datos estructurados de empresa local permiten indicar reseñas «si tu sitio recoge reseñas de otras empresas»: las propiedades aggregateRating y review, las que pueden hacer aparecer las estrellas en los resultados, no están pensadas para las reseñas que una empresa ha recibido sobre su propio negocio. Poner en el código de la página de sede la media de las reseñas de Google de esa sede no trae las estrellas a los resultados, y no es el uso previsto. Las reseñas se pueden mostrar en la página a los visitantes, pero el marcado se reserva a la información que describe la sede.

El error que no hay que cometer: páginas de ciudad sin sede

Las páginas locales despiertan una tentación: crear una página por cada ciudad en la que se querría aparecer, también donde no hay sede, con textos casi idénticos en los que solo cambia el nombre del municipio. Google describe esta práctica en sus políticas de spam como abuso de páginas puerta: se produce cuando se crean sitios o páginas para que aparezcan como respuesta a consultas de búsqueda similares y específicas, y dirigen a los usuarios a páginas intermedias que no son tan útiles como el destino final. Entre los ejemplos, Google cita expresamente «tener varias páginas o nombres de dominio orientados a regiones o ciudades específicas que canalizan usuarios a una página» (políticas de spam de Google).

La regla práctica es sencilla: una página por cada sede real, con información propia y útil. Si una zona se atiende sin sede física, se describe en la página de la sede que la atiende, no con una página aparte. El tema se conecta con el más amplio de la visibilidad local de una red, que tratamos en el artículo sobre el SEO local para marcas con muchas sedes.

Las indicaciones sobre datos estructurados y spam proceden de la documentación oficial del Centro de la Búsqueda de Google, enlazada en el texto y consultada el 18 de octubre de 2026.