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Quien gestiona las fichas de una red recibe pronto una pregunta de la dirección: ¿funciona? Responder con el número de llamadas de una sede no basta, y responder con el total de la red esconde todo lo que importa. La presencia local se mide en dos niveles: el estado de las fichas, es decir, hasta qué punto están bajo control, correctas y actualizadas, y su efecto, es decir, cuántos clientes llevan hacia las sedes. Los dos niveles van juntos, porque una caída del rendimiento tiene a menudo su causa en el estado de la ficha.
En este artículo vemos qué datos ofrece Google, cómo leerlos en una red y qué KPI usar para el presence management. Forma parte de nuestra guía de presence management para marcas con muchas sedes; para la medición de las reseñas remitimos al artículo sobre los KPI de la gestión de reseñas.
Las métricas que ofrece Google
Cada Perfil de Empresa en Google tiene un informe de rendimiento con doce métricas: interacciones, búsquedas, visualizaciones, indicaciones, llamadas, clics al sitio web, mensajes, reservas, clics de reserva (solo para hoteles), productos, menús y ofertas (Ayuda de Google sobre el rendimiento del Perfil de Empresa). Para una red el detalle más útil es que, si gestionas varios perfiles, puedes descargar los datos de rendimiento de varios perfiles a la vez en una hoja de cálculo para comparar las ubicaciones: es la base de cualquier comparación entre sedes.
Dos características evitan lecturas equivocadas. Las visualizaciones cuentan personas únicas: cada persona solo se contabiliza una vez al día, así que no son las veces que se ha mostrado la ficha. La métrica de búsquedas se actualiza a principios de cada mes y puede tardar hasta 5 días en mostrarse: un informe hecho el día 2 corre el riesgo de no tener todavía completo el mes anterior. Las visitas que llegan a la web desde las fichas, en cambio, se miden mejor en Google Analytics, siempre que los enlaces de las fichas lleven parámetros UTM, como explicamos en el artículo sobre UTM y Google Business Profile, y que el perfil esté bien conectado con la analítica de la web.
Cómo se leen en una red
En una red el valor no está en el dato de una sola sede, sino en la comparación. La primera comparación es entre sedes parecidas: una sede en una calle del centro y otra en un centro comercial no tienen el mismo público, y compararlas hace parecer peor la que simplemente trabaja en un contexto distinto. Conviene agrupar las sedes por formato y comparar cada una con la mediana de su grupo. La segunda comparación es en el tiempo: la sede frente a sí misma en el mismo periodo del año anterior, para quitar el efecto de la estacionalidad.
La tercera forma de leer los datos es buscar anomalías. Una caída repentina de llamadas en una sola sede, mientras las demás del mismo formato se mantienen estables, rara vez es una caída de la demanda: más a menudo es un dato erróneo, como un número de teléfono cambiado por una actualización de Google, un horario equivocado o una sede marcada como cerrada. Es el punto en el que la medición se encuentra con el control periódico de las fichas, y la razón por la que los dos trabajos deben hacerlos las mismas personas o, al menos, con los mismos datos.
Seis KPI de red para el presence management
Las métricas de Google miden el efecto; el estado de las fichas hay que medirlo con indicadores propios de la red. Los que proponemos son seis y parten del trabajo descrito en las demás guías del cluster. Los objetivos son una propuesta nuestra, no umbrales de Google: sirven para saber cuándo la red está en orden.
| KPI | Cómo se calcula | Objetivo |
|---|---|---|
| Fichas bajo control | Fichas en la cuenta de la empresa dividido entre sedes activas en el registro | Todas |
| Fichas coherentes | Fichas con nombre, categoría y enlace conformes a las reglas de la red, sobre el total | Todas |
| Duplicados abiertos | Duplicados y fichas de sedes cerradas aún por resolver | Cero |
| Tiempo de actualización | Días entre la decisión de un evento (apertura, cierre, horario) y el cambio publicado | El mismo día |
| Cobertura de festivos | Sedes con los horarios especiales configurados sobre el total de sedes afectadas | Todas |
| Rendimiento por sede | Llamadas, indicaciones y clics al sitio web frente a la mediana del formato | Ninguna sede muy por debajo de su formato |
Los dos primeros KPI dicen si la empresa tiene de verdad en sus manos sus fichas, tema de los artículos sobre accesos y reglas para las cadenas. El tercero mide la limpieza de la red, como explicamos en el artículo sobre las fichas duplicadas. El cuarto y el quinto miden la rapidez de los procedimientos: cuánto tiempo pasa entre una decisión y su aparición en Google, y cuántas sedes llegan a los festivos con los horarios correctos, como se describe en el artículo sobre los horarios especiales. El sexto lo conecta todo con el resultado.
El informe: pocas líneas, por zona
Un informe que enumera cientos de sedes no lo lee nadie. Funciona mejor un informe mensual por zona, que recoge los seis KPI de la zona, las sedes que se separan de su formato y las acciones abiertas. Para la dirección basta una página de red con la evolución de los KPI en el tiempo. Los datos de la web completan el cuadro: las visitas a las páginas de sede que llegan desde las fichas, medidas con los UTM, muestran cuánto trabaja la presencia local también para la web.
Cómo te ayuda CaltonEl rendimiento de la red, leído por zona y por sede
Los informes de Calton, semanales o mensuales, llegan a los equipos distribuidos con la vista por niveles, de la red a la zona y a la sede, y el resumen con IA (AI Summary) destaca en cada acceso las sedes que se separan de las demás: el control empieza por las que hay que mirar, no por una lista de cientos de filas.
Con el Local Listing, la información de las sedes se corrige desde la misma plataforma cuando una anomalía nace de un dato erróneo.
Las métricas citadas proceden de la página de ayuda de Perfil de Empresa en Google sobre el rendimiento, enlazada en el texto y consultada el 18 de octubre de 2026. Los KPI de red y los objetivos son propuestas del equipo de Calton, no umbrales de Google.
