Market intelligence locale: le recensioni dei concorrenti

Le recensioni dei concorrenti sono una delle poche fonti pubbliche e continue su cosa i clienti di una zona apprezzano e criticano nelle attività che scelgono. Lette con metodo, dicono a una rete di sedi quali aspettative ha il mercato locale, quali temi stanno emergendo, dove gli altri lasciano spazio e come cambia l'offerta intorno a ogni sede.

Questo lavoro è diverso dal benchmark. Nel benchmark con i concorrenti si misura la performance di ogni sede rispetto a chi le sta intorno. Nella market intelligence locale si legge il mercato: i clienti dei concorrenti diventano una fonte di informazioni per decisioni di marketing, di offerta e di comunicazione, zona per zona.

Cos'è la market intelligence locale?

La market intelligence locale è la lettura sistematica dei segnali pubblici del mercato intorno a ogni sede di una rete, a partire dalle recensioni e dalle schede dei concorrenti, per capire cosa si aspettano i clienti di una zona, quali temi stanno cambiando e dove c'è spazio per differenziarsi.

Fa parte della local intelligence, che mette insieme i segnali dei clienti e del mercato sede per sede. La domanda a cui risponde è tipica del marketing: in questo mercato locale, cosa conta per chi sceglie, e cosa possiamo offrire o comunicare meglio degli altri?

Perché le recensioni dei concorrenti sono una fonte di mercato

Le ricerche di mercato tradizionali costano, si fanno di rado e raramente scendono al livello del quartiere. Le recensioni dei concorrenti, invece, si accumulano ogni giorno, sono scritte da clienti reali con parole proprie e sono collegate a un luogo preciso. Per una rete con centinaia di sedi sono l'unica fonte che descrive, con lo stesso formato, il mercato intorno a ciascuna.

La ricerca accademica le considera una fonte di intelligence a tutti gli effetti. Uno studio pubblicato su Tourism Review nel 2021 propone un modello di analisi dei concorrenti basato sulle recensioni online e conclude che sono una fonte solida di intelligence: l'analisi del testo restituisce le aree di soddisfazione e insoddisfazione dei clienti sia per un'azienda sia per i suoi concorrenti, e gli autori la ritengono applicabile anche fuori dal settore alberghiero su cui l'hanno testata (Köseoglu e altri, 2021).

Un secondo studio, pubblicato su Tourism Management nel 2023, ha usato le recensioni dei ristoranti di due destinazioni turistiche statunitensi per prevedere quali sarebbero rimasti aperti. Leggere il sentiment per aspetti (posizione, gusto, prezzo, servizio, atmosfera) ha migliorato la previsione rispetto al sentiment complessivo della recensione (Li e altri, 2023). Per chi legge un mercato locale l'indicazione è utile al di là della ristorazione: il voto medio dice poco, i temi dicono dove un'attività è solida e dove è fragile.

Il mercato intorno a ogni sede cambia di continuo

La market intelligence locale serve anche perché i concorrenti non sono fermi. Ogni anno in Italia nascono e chiudono centinaia di migliaia di imprese, in tutti i settori.

Per una sede questo significa che il gruppo di alternative che il cliente vede può cambiare nel giro di pochi mesi. Una nuova apertura nella stessa via compare nelle ricerche locali con le sue prime recensioni; una chiusura libera clienti che cercheranno un'alternativa vicina. Seguire le schede e le recensioni dei concorrenti di ogni sede permette di accorgersene presto, invece di scoprirlo dal calo delle visite.

Cosa si può leggere nelle recensioni dei concorrenti

Le letture utili sono quattro, e ciascuna risponde a una domanda diversa del marketing locale.

Cosa i clienti apprezzano negli altri. Se nelle recensioni dei concorrenti di una zona tornano spesso la competenza del personale o la rapidità del servizio, quelli sono i criteri con cui i clienti di quella zona giudicano tutti, sede compresa. Sono le aspettative di base del mercato locale.

Cosa i clienti criticano negli altri. Le critiche ricorrenti ai concorrenti indicano gli spazi liberi. Se in un quartiere i clienti delle cliniche vicine lamentano la difficoltà a prenotare, una sede che prenota bene ha un vantaggio da rendere visibile, nella scheda, nelle risposte e nella comunicazione locale.

I temi emergenti. Un tema che compare di colpo in più recensioni di più concorrenti della stessa zona segnala un cambiamento del mercato: un nuovo servizio che i clienti iniziano a chiedere, un problema di accessibilità o di parcheggio, una sensibilità nuova sui prezzi. Se lo stesso tema emerge in più aree, non è un fatto locale.

Le differenze tra aree. Gli stessi temi pesano in modo diverso da una città all'altra. In alcune aree i clienti parlano soprattutto di prezzo, in altre di cortesia o di tempi. È la base per non usare la stessa comunicazione in tutta la rete.

Come trasformare le letture in decisioni di marketing locale?

Una lettura diventa utile quando cambia qualcosa che la rete fa in una zona. La tabella mostra alcuni esempi illustrativi, presi da settori diversi.

Le decisioni tipiche riguardano tre ambiti. L'offerta: servizi, orari, assortimento che i clienti della zona cercano e non trovano negli altri. La presenza e i messaggi: cosa scrivere nella scheda della sede, quali servizi e attributi indicare, su cosa insistere nelle campagne locali e nella pagina di sede. Le priorità tra le aree: dove il mercato si sta muovendo più in fretta e serve più attenzione.

Anche le risposte alle recensioni della propria sede possono riflettere ciò che si è imparato. Se i clienti della zona danno peso alla chiarezza delle informazioni, una risposta precisa e completa conta di più che altrove. Come impostarle è il tema dell'articolo su come rispondere alle recensioni.

Come leggere senza farsi ingannare

Le recensioni dei concorrenti hanno gli stessi limiti di quelle della propria rete. Le scrive chi ha avuto un'esperienza molto buona o molto cattiva, più di chi ha avuto un'esperienza nella media. Su volumi piccoli bastano poche recensioni per far sembrare importante un tema marginale. E alcune possono essere false: riconoscerle è il tema dell'articolo sulle recensioni false su Google.

Per questo valgono tre regole. Si guardano le ricorrenze, non i singoli episodi: un tema conta quando torna in molte recensioni e in più concorrenti. Si usano gli stessi temi per le proprie sedi e per i concorrenti, così che le letture siano confrontabili; come costruirli è spiegato nell'articolo sull'analisi delle recensioni per temi e sentiment. E si tratta ogni conclusione come un'ipotesi da verificare con chi conosce la zona, a partire dal responsabile di area. Quello che i clienti scrivono di un concorrente è un'interpretazione, non una misura delle sue vendite.

Chi se ne occupa e con quale cadenza?

In una rete la market intelligence locale è di solito compito del marketing, che però ha bisogno di chi conosce il territorio. Una cadenza che funziona è trimestrale per area: il marketing prepara la lettura dei temi dei concorrenti, i responsabili di area la commentano e scelgono due o tre decisioni da prendere. A livello di rete, una sintesi semestrale mette in fila i temi emergenti che riguardano più aree e che possono cambiare l'offerta o la comunicazione centrale.

Il collegamento con il resto del lavoro sulle sedi è diretto. Il benchmark dice quali sedi sono più deboli dei concorrenti; la market intelligence aiuta a capire cosa il mercato locale chiede e dove c'è spazio per distinguersi. Messe insieme, alimentano la scelta di quali sedi sistemare per prime.

Gli esempi numerici dell'articolo sono illustrativi e non si riferiscono a un cliente.