Benchmark con i concorrenti: come confrontare ogni sede

Il benchmark con i concorrenti, in una rete di sedi, si fa sede per sede: ogni punto vendita, filiale o clinica va confrontato con le attività della stessa categoria che il cliente trova nella stessa zona, sugli stessi indicatori e nello stesso periodo. Un voto di 4,3 non è buono o debole in assoluto. Lo diventa rispetto a chi sta intorno.

Per una rete con decine o centinaia di sedi questo significa rinunciare al confronto tra la media del brand e la media dei concorrenti nazionali, che dice poco a chi deve decidere dove intervenire. In questo articolo vediamo come scegliere i concorrenti di ogni sede, cosa confrontare, come leggere il risultato, quali errori evitare e con quale cadenza ripetere l'analisi.

Cos'è il benchmark con i concorrenti per sede?

Il benchmark con i concorrenti per sede è il confronto sistematico tra ogni sede di una rete e le attività concorrenti della sua zona, fatto con gli stessi indicatori di reputazione e di presenza online, per capire dove la sede è più debole o più forte di chi il cliente ha davanti come alternativa.

È uno dei passaggi della local intelligence, il modo di leggere sede per sede i segnali che arrivano dai clienti e dal mercato. Qui l'oggetto è la performance: quanto è forte ogni sede rispetto ai concorrenti vicini. Cosa raccontano le recensioni dei concorrenti sul mercato locale, cioè cosa i clienti apprezzano o criticano negli altri, è un lavoro diverso, che trattiamo nell'articolo sulla market intelligence locale.

Perché il confronto va fatto zona per zona

Il cliente sceglie una sede nel momento in cui la trova, e la trova accanto ad altre. Nelle ricerche locali Google mostra un piccolo gruppo di attività della stessa categoria, ciascuna con il suo voto e il suo numero di recensioni. Google indica tre elementi per il posizionamento locale: pertinenza, distanza ed evidenza, e tra gli elementi dell'evidenza cita il numero di recensioni e le valutazioni positive (Google, pagina di assistenza su come migliorare il posizionamento locale). La concorrenza che conta per una sede è quindi quella che compare nello stesso spazio, nella stessa ricerca.

C'è anche un'evidenza di ricerca. Uno studio pubblicato sul Journal of Marketing nel 2024 ha analizzato tre anni di prenotazioni di sei hotel di fascia alta di catene note, in sei città statunitensi, insieme alle loro recensioni e a quelle dei concorrenti. Il risultato riguarda gli hotel, ma il principio vale per qualunque attività con concorrenti nella stessa zona: sulle scelte dei clienti pesano anche le recensioni degli altri.

Gli autori ne traggono un'indicazione per i manager: valutare e migliorare i propri punteggi rispetto alla concorrenza. Per una rete di sedi il passo successivo è farlo per ogni sede, perché i concorrenti cambiano da una via all'altra.

Chi sono i concorrenti di una sede?

È la domanda da cui dipende tutto il resto, e la risposta cambia con il settore. I concorrenti di una sede sono le attività che il cliente considera come alternativa nello stesso momento di scelta: stessa categoria o categoria vicina, stessa area di attrazione. Per una farmacia di quartiere l'area può essere di poche centinaia di metri; per una concessionaria o una clinica specialistica di diversi chilometri; per una filiale bancaria conta il comune o il quartiere in cui il cliente vive o lavora.

Due criteri aiutano a scegliere in modo coerente su tutta la rete. Il primo è la categoria: le attività che compaiono nelle stesse ricerche della sede, spesso perché usano la stessa categoria principale su Google. Su questo punto le reti fanno spesso confusione nelle proprie schede, come spieghiamo nell'articolo sulle categorie della scheda Google. Il secondo è la zona: un raggio o un'area definiti per tipo di sede, uguali per tutte le sedi dello stesso tipo. Una sede in centro città e una in un centro commerciale possono richiedere raggi diversi, ma due sedi in centro città no.

In pratica conviene partire da un gruppo ristretto, da tre a cinque concorrenti per sede, scelti con le stesse regole ovunque. Un gruppo troppo largo diluisce il confronto con attività che il cliente non considera; un gruppo scelto a mano, sede per sede, rende i confronti non paragonabili tra loro. Le altre sedi dello stesso brand vanno tenute fuori dal gruppo dei concorrenti: il confronto interno alla rete è un'altra lettura, utile ma diversa.

Cosa confrontare, oltre al voto

Il voto medio è l'indicatore più visibile e quello che dice meno da solo. Un confronto utile mette insieme indicatori di reputazione e di presenza, calcolati allo stesso modo per la sede e per i suoi concorrenti.

Tra questi, il dato che più spesso cambia la lettura è quello sulle recensioni recenti. Una sede può avere un voto storico più alto dei concorrenti e un andamento degli ultimi mesi più basso: è il segnale che il vantaggio si sta consumando. Il caso opposto è altrettanto frequente, una sede con un voto storico debole che negli ultimi mesi raccoglie recensioni migliori di chi le sta intorno.

I temi spiegano il perché delle differenze. Se i clienti di una sede parlano di attese e quelli dei concorrenti no, la distanza nel voto ha una causa precisa su cui lavorare. Per confrontarli servono gli stessi temi, applicati alle recensioni della sede e a quelle dei concorrenti: come costruirli è spiegato nell'articolo sull'analisi delle recensioni per temi e sentiment.

Un 4,3 è buono o debole?

Dipende dalla zona. Prendiamo un esempio illustrativo: tre sedi della stessa rete, tutte con un voto di 4,3. La prima ha intorno concorrenti con una media di 3,9, ed è la più apprezzata del suo quartiere. La seconda ha concorrenti allineati, intorno al 4,3, e non ha vantaggi né svantaggi. La terza è circondata da attività con una media di 4,7: per il cliente che le vede una accanto all'altra è l'opzione meno convincente.

Nella media di rete le tre sedi sono identiche. Nel benchmark per sede la terza diventa una priorità e la prima un caso da cui imparare. Per questo il risultato più utile del confronto è la distanza di ogni sede dai suoi concorrenti, su ciascun indicatore, insieme alla sua tendenza: una distanza che si riduce o che cresce nel tempo dice più di un valore preso in un solo mese.

Leggere le distanze per area aiuta poi a separare i problemi locali da quelli organizzativi. Se in un'area quasi tutte le sedi sono sotto i concorrenti sullo stesso tema, la causa probabilmente non è nelle singole sedi. È un'interpretazione, non una misura: va verificata con chi gestisce l'area.

Gli errori più comuni

Il primo errore è confrontare la rete con una media nazionale o di settore. Il cliente di una sede di Bari non sceglie tra quella sede e la media italiana, sceglie tra quella sede e le due o tre alternative a pochi minuti. Le medie di settore servono per un inquadramento, non per decidere dove intervenire.

Il secondo è scegliere i concorrenti sbagliati. Succede quando si includono solo i grandi marchi noti e si dimenticano gli indipendenti forti della zona, che spesso hanno voti alti e molte recensioni. Oppure quando si confrontano attività di categorie diverse, che il cliente non considera alternative.

Il terzo è confrontare periodi o fonti diversi: le recensioni della sede degli ultimi sei mesi con il voto storico dei concorrenti, oppure solo Google per la sede e solo Tripadvisor per i concorrenti. Le regole devono essere le stesse per tutti; quali piattaforme considerare dipende dal settore, come spieghiamo nell'articolo sulle piattaforme di recensioni da presidiare.

L'ultimo è trattare il benchmark come un esercizio una tantum. Un confronto fatto una volta l'anno fotografa una situazione che nel frattempo è cambiata: concorrenti che aprono o chiudono, sedi che cambiano responsabile, temi che emergono.

Ogni quanto ripetere il confronto?

Una cadenza che funziona nelle reti è a tre livelli. Gli indicatori di ogni sede rispetto ai concorrenti si aggiornano ogni mese, perché le recensioni recenti cambiano in fretta. La lettura per area, con i temi ricorrenti e le distanze che crescono, si fa ogni trimestre, insieme ai responsabili di area. L'elenco dei concorrenti di ogni sede si rivede almeno una volta l'anno, e subito quando nella zona apre o chiude un'attività rilevante.

La cadenza conta anche per misurare gli interventi. Se una sede lavora sui tempi di attesa, il confronto con i concorrenti a tre e a sei mesi dice se la distanza si è ridotta. Gli indicatori da seguire nel tempo sono gli stessi che trattiamo nell'articolo sui KPI del review management.

Dal confronto alle decisioni

Il benchmark produce una mappa delle distanze. Da sola non dice da dove cominciare: una sede sotto i concorrenti di 0,4 punti in una zona con molto traffico pesa più di una sede sotto di 0,6 in una zona marginale. Il passaggio successivo è mettere insieme distanza dai concorrenti, distanza dalla media di rete, tendenza e peso della sede, ed è il metodo che descriviamo nell'articolo su quali sedi sistemare per prime.

Il risultato finale dovrebbe essere breve: poche sedi, pochi temi, un responsabile e una data per ciascuno. Il confronto con i concorrenti serve a scegliere bene, non a produrre un report più lungo.

Gli esempi numerici dell'articolo sono illustrativi e non si riferiscono a un cliente.