Recensioni e sondaggi: cosa dicono i clienti di ogni sede

Recensioni e sondaggi raccontano la stessa sede da due punti di vista. Le recensioni sono ciò che i clienti scelgono di dire in pubblico, quando e come vogliono. I sondaggi sono ciò che l'azienda ha bisogno di sapere, chiesto a un gruppo più ampio di clienti e con domande uguali per tutte le sedi.

In una rete servono entrambi, e servono letti insieme: per ogni sede, nella stessa vista, con gli stessi temi. In questo articolo vediamo cosa misura ciascuno, come leggere il Net Promoter Score di un punto vendita, cosa dice la ricerca recente sui suoi limiti e come raccogliere i due segnali senza falsarli.

Chi scrive le recensioni, e chi resta in silenzio?

Chi ha guardato la distribuzione dei voti di una sede la conosce: molte cinque stelle, un gruppo di una stella e poco in mezzo. Gli studiosi la chiamano distribuzione «a J», e compare su piattaforme e settori diversi.

Il bias di estremità è la tendenza delle recensioni online a concentrarsi sui voti più alti e più bassi, per cui le esperienze nella media risultano meno rappresentate di quanto lo siano nella realtà.

Uno studio pubblicato nel 2022 sul Journal of Marketing Research da Brandes, Godes e Mayzlin propone una spiegazione: i clienti con un'esperienza nella media escono più facilmente dal gruppo di chi potrebbe scrivere una recensione, perché hanno meno motivi per farlo e se ne dimenticano prima. Gli autori lo hanno verificato con un esperimento su larga scala insieme a una piattaforma di viaggi: un'email di invito a recensire, senza alcun incentivo, ha reso le recensioni meno estreme.

Per chi guida una rete le conseguenze sono due. La prima è che il voto di una sede descrive bene i clienti più colpiti, in positivo o in negativo, e meno bene la clientela abituale. La seconda è che il modo in cui si chiedono le recensioni cambia ciò che si legge: una sede che invita tutti i clienti con regolarità avrà un quadro più vicino all'esperienza reale di una sede che non invita nessuno. Confrontare le due senza saperlo significa confrontare campioni diversi.

Cosa aggiungono i sondaggi

Il sondaggio rovescia la prospettiva. È l'azienda a scegliere le domande, il momento e il campione. Può chiedere a tutti i clienti di un giorno, di una settimana o di un tipo di servizio, e quindi dà voce anche a chi non scriverebbe mai una recensione pubblica.

Ha anche un secondo vantaggio: le risposte restano private. Un cliente che non segnalerebbe in pubblico l'attesa al banco o un pagamento complicato lo dice più facilmente in un questionario, e la sede può correggere prima che il tema arrivi nelle recensioni.

I limiti sono speculari. Le domande orientano le risposte, e ciò che non viene chiesto non emerge. Il tasso di risposta può essere basso e diverso da sede a sede. E un sondaggio troppo lungo o troppo frequente stanca proprio i clienti più fedeli. Per questo il sondaggio non sostituisce le recensioni: copre una parte diversa della clientela con uno strumento diverso.

Come si legge l'NPS di un punto vendita?

Il Net Promoter Score (NPS) è un indicatore che nasce da una sola domanda, «Quanto è probabile che consigli questo punto vendita a un amico o a un collega?», con risposta da 0 a 10: è la percentuale di promotori (voti 9 e 10) meno la percentuale di detrattori (voti da 0 a 6), e va da -100 a +100.

Il vantaggio è la semplicità: una domanda uguale per tutte le sedi produce un indicatore confrontabile. Il rischio è lo stesso della media di rete, perché un solo valore può nascondere situazioni molto diverse.

Le due sedi dell'esempio hanno lo stesso NPS, ma la seconda ha il doppio dei clienti insoddisfatti e una clientela più polarizzata. Per leggere l'NPS di un punto vendita conviene quindi guardare tre cose insieme al valore: la distribuzione tra promotori, passivi e detrattori, il numero di risposte su cui è calcolato e la tendenza nei mesi. Con poche decine di risposte un salto di dieci punti può essere solo rumore. Il confronto più utile è con le sedi simili della stessa area, misurate nello stesso periodo.

Cosa dice la ricerca recente sui limiti dell'NPS

L'NPS è molto diffuso nelle aziende e molto discusso tra gli studiosi. Due studi recenti aiutano a usarlo con i piedi per terra.

Baehre, O'Dwyer, O'Malley e Lee, nel Journal of the Academy of Marketing Science (2022), hanno analizzato sette marchi di abbigliamento sportivo negli Stati Uniti per cinque anni. Nel loro contesto, le critiche metodologiche all'NPS risultano fondate, e prevede la crescita delle vendite solo la versione «brand health», calcolata su tutti i potenziali clienti e non solo su chi ha già acquistato.

Jaramillo, Deitz, Hansen e Babakus, nell'International Journal of Market Research (2024), hanno trovato che le risposte all'NPS corrispondono al passaparola dichiarato per la maggior parte delle categorie di prodotto, non per tutte. Come predittori dei risultati finanziari sia NPS sia soddisfazione funzionano, ma la soddisfazione spiega una parte leggermente maggiore della variazione.

Per una rete la lettura pratica è questa. L'NPS raccolto dopo una visita in sede è un buon segnale per confrontare i punti vendita tra loro e nel tempo. Non è una previsione di fatturato. Conviene affiancargli una domanda di soddisfazione e una domanda aperta («Cosa possiamo migliorare?»): sono le risposte aperte a spiegare il valore, come il testo spiega il voto di una recensione.

Leggere recensioni e sondaggi nella stessa vista

I due segnali diventano utili quando si leggono sede per sede, uno accanto all'altro, con gli stessi temi. Se le recensioni si classificano per personale, attesa, prodotto e ambiente, anche le risposte aperte dei sondaggi vanno ricondotte agli stessi temi. Solo così si vede se recensioni e sondaggi raccontano la stessa sede o due sedi diverse. Come costruire i temi è spiegato nell'articolo sull'analisi delle recensioni per temi e sentiment.

Quando i due segnali vanno nella stessa direzione, il quadro è chiaro. I casi interessanti sono quelli in cui divergono. Una sede con recensioni buone e un NPS debole può avere pochi recensori molto entusiasti e una clientela abituale più tiepida. Una sede con recensioni critiche e sondaggi positivi può avere un problema concentrato in un momento preciso, per esempio un orario o un servizio, che pochi clienti hanno vissuto e raccontato in pubblico. In entrambi i casi la risposta sta nei temi, ed è lì che conviene guardare prima di decidere su quali sedi intervenire per prime.

Come invitare i clienti senza falsare i dati

Tutto ciò che si è detto vale solo se gli inviti sono corretti. Invitare a recensire solo i clienti che hanno risposto bene al sondaggio altera il quadro, e le regole delle piattaforme non lo consentono: ne abbiamo parlato nell'articolo su come chiedere recensioni su Google. Per una rete conviene fissare poche regole uguali per tutte le sedi:

• l'invito a recensire va a tutti i clienti, qualunque sia la loro risposta al sondaggio;
• sondaggio e invito partono poco dopo l'esperienza, quando i dettagli sono ancora ricordati;
• le domande del sondaggio restano le stesse per tutte le sedi per almeno un anno, così i confronti reggono;
• chi risponde in modo negativo a un sondaggio riceve un contatto dalla sede, come chi scrive una recensione negativa.

Inviti regolari e rivolti a tutti hanno anche l'effetto descritto dallo studio di Brandes, Godes e Mayzlin: riportano nelle recensioni una parte delle esperienze nella media, che altrimenti resterebbero in silenzio.

Da dove cominciare

Per una rete che oggi legge solo le recensioni il primo passo è un sondaggio breve, con la domanda NPS, una domanda di soddisfazione e una domanda aperta, inviato a tutti i clienti di ogni sede. Dopo tre mesi si hanno dati sufficienti per mettere i due segnali uno accanto all'altro e cercare le sedi in cui divergono. Gli indicatori da seguire ai diversi livelli, dalla rete alla sede, sono raccolti nell'articolo sui KPI del review management; il quadro generale è nell'articolo sulla local intelligence per le reti di sedi.

Gli esempi numerici dell'articolo sono illustrativi e non si riferiscono a un cliente.