Reseñas y encuestas NPS: qué dicen los clientes de cada punto de venta

Reseñas y encuestas cuentan la misma sede desde dos puntos de vista. Las reseñas son lo que los clientes eligen decir en público, cuando y como quieren. Las encuestas son lo que la empresa necesita saber, preguntado a un grupo más amplio de clientes y con preguntas iguales para todas las sedes.

En una red hacen falta las dos, y hacen falta leídas juntas: en cada sede, en la misma vista, con los mismos temas. En este artículo vemos qué mide cada una, cómo leer el Net Promoter Score de un punto de venta, qué dice la investigación reciente sobre sus límites y cómo recoger las dos señales sin falsearlas.

¿Quién escribe las reseñas y quién se queda callado?

Quien ha mirado la distribución de las valoraciones de una sede la conoce: muchas cinco estrellas, un grupo de una estrella y poco en medio. Los investigadores la llaman distribución «en J», y aparece en plataformas y sectores distintos.

El sesgo de extremidad es la tendencia de las reseñas online a concentrarse en las valoraciones más altas y más bajas, de modo que las experiencias normales quedan menos representadas de lo que lo están en la realidad.

Un estudio publicado en 2022 en el Journal of Marketing Research por Brandes, Godes y Mayzlin propone una explicación: los clientes con una experiencia normal salen más fácilmente del grupo de quienes podrían escribir una reseña, porque tienen menos motivos para hacerlo y lo olvidan antes. Los autores lo comprobaron con un experimento a gran escala junto con una plataforma de viajes: un correo de invitación a opinar, sin ningún incentivo, hizo que las reseñas fueran menos extremas.

Para quien dirige una red, las consecuencias son dos. La primera es que la valoración de una sede describe bien a los clientes más marcados por la experiencia, para bien o para mal, y peor a la clientela habitual. La segunda es que la forma de pedir las reseñas cambia lo que se lee: una sede que invita a todos los clientes con regularidad tendrá un cuadro más cercano a la experiencia real que una sede que no invita a nadie. Compararlas sin saberlo es comparar muestras distintas.

Qué aportan las encuestas

La encuesta da la vuelta a la perspectiva. Es la empresa la que elige las preguntas, el momento y la muestra. Puede preguntar a todos los clientes de un día, de una semana o de un tipo de servicio, y por eso da voz también a quien nunca escribiría una reseña pública.

Tiene además una segunda ventaja: las respuestas son privadas. Un cliente que no contaría en público la espera en el mostrador o un pago complicado lo dice con más facilidad en un cuestionario, y la sede puede corregir antes de que el tema llegue a las reseñas.

Los límites son simétricos. Las preguntas orientan las respuestas, y lo que no se pregunta no sale. La tasa de respuesta puede ser baja y distinta de una sede a otra. Y una encuesta demasiado larga o demasiado frecuente cansa justo a los clientes más fieles. Por eso la encuesta no sustituye a las reseñas: cubre una parte distinta de la clientela con una herramienta distinta.

¿Cómo se lee el NPS de un punto de venta?

El Net Promoter Score (NPS) es un indicador que nace de una sola pregunta, «¿Qué probabilidad hay de que recomiendes este punto de venta a un amigo o a un compañero?», con respuesta de 0 a 10: es el porcentaje de promotores (9 y 10) menos el porcentaje de detractores (de 0 a 6), y va de -100 a +100.

La ventaja es la sencillez: una pregunta igual para todas las sedes produce un indicador comparable. El riesgo es el mismo que el de la media de la red, porque un solo valor puede ocultar situaciones muy distintas.

Las dos sedes del ejemplo tienen el mismo NPS, pero la segunda tiene el doble de clientes insatisfechos y una clientela más polarizada. Para leer el NPS de un punto de venta conviene, por tanto, mirar tres cosas junto con el valor: el reparto entre promotores, pasivos y detractores, el número de respuestas con el que se calcula y la tendencia a lo largo de los meses. Con unas pocas decenas de respuestas, un salto de diez puntos puede ser solo ruido. La comparación más útil es con sedes parecidas de la misma zona, medidas en el mismo periodo.

Qué dice la investigación reciente sobre los límites del NPS

El NPS está muy extendido en las empresas y muy discutido entre los investigadores. Dos estudios recientes ayudan a usarlo con los pies en el suelo.

Baehre, O'Dwyer, O'Malley y Lee, en el Journal of the Academy of Marketing Science (2022), analizaron siete marcas de ropa deportiva en Estados Unidos durante cinco años. En su contexto, las críticas metodológicas al NPS resultan fundadas, y solo predice el crecimiento de las ventas la versión «brand health», calculada sobre todos los clientes potenciales y no solo sobre quien ya ha comprado.

Jaramillo, Deitz, Hansen y Babakus, en el International Journal of Market Research (2024), encontraron que las respuestas al NPS se corresponden con el boca a boca declarado en la mayoría de las categorías de producto, no en todas. Como predictores de los resultados financieros funcionan tanto el NPS como la satisfacción, pero la satisfacción explica una parte algo mayor de la variación.

Para una red, la lectura práctica es esta. El NPS recogido después de una visita a la sede es una buena señal para comparar los puntos de venta entre sí y en el tiempo. No es una previsión de facturación. Conviene acompañarlo de una pregunta de satisfacción y de una pregunta abierta («¿Qué podemos mejorar?»): son las respuestas abiertas las que explican el valor, igual que el texto explica la valoración de una reseña.

Leer reseñas y encuestas en la misma vista

Las dos señales se vuelven útiles cuando se leen sede por sede, una junto a otra, con los mismos temas. Si las reseñas se clasifican por personal, espera, producto y ambiente, también las respuestas abiertas de las encuestas tienen que llevarse a los mismos temas. Solo así se ve si reseñas y encuestas cuentan la misma sede o dos sedes distintas. Cómo construir los temas se explica en el artículo sobre el análisis de reseñas por temas y sentimiento.

Cuando las dos señales van en la misma dirección, el cuadro es claro. Los casos interesantes son aquellos en los que divergen. Una sede con buenas reseñas y un NPS flojo puede tener pocos autores de reseñas muy entusiastas y una clientela habitual más tibia. Una sede con reseñas críticas y encuestas positivas puede tener un problema concentrado en un momento concreto, por ejemplo un horario o un servicio, que pocos clientes han vivido y contado en público. En los dos casos la respuesta está en los temas, y es ahí donde conviene mirar antes de decidir en qué sedes intervenir primero.

Cómo invitar a los clientes sin falsear los datos

Todo lo dicho vale solo si las invitaciones son correctas. Invitar a dejar una reseña solo a los clientes que han respondido bien a la encuesta altera el cuadro, y las reglas de las plataformas no lo permiten: lo explicamos en el artículo sobre cómo pedir reseñas en Google. Para una red conviene fijar unas pocas reglas iguales para todas las sedes:

• la invitación a dejar una reseña llega a todos los clientes, sea cual sea su respuesta a la encuesta;
• encuesta e invitación salen poco después de la experiencia, cuando todavía se recuerdan los detalles;
• las preguntas de la encuesta se mantienen iguales en todas las sedes durante al menos un año, para que las comparaciones se sostengan;
• quien responde de forma negativa a una encuesta recibe un contacto de la sede, igual que quien escribe una reseña negativa.

Las invitaciones regulares y dirigidas a todos tienen además el efecto descrito en el estudio de Brandes, Godes y Mayzlin: devuelven a las reseñas una parte de las experiencias normales, que de otro modo se quedarían en silencio.

Por dónde empezar

Para una red que hoy solo lee las reseñas, el primer paso es una encuesta breve, con la pregunta NPS, una pregunta de satisfacción y una pregunta abierta, enviada a todos los clientes de cada sede. Al cabo de tres meses hay datos suficientes para poner las dos señales una junto a otra y buscar las sedes en las que divergen. Los indicadores que conviene seguir en cada nivel, de la red a la sede, están reunidos en el artículo sobre los KPI de la gestión de reseñas; el marco general está en el artículo sobre la local intelligence para redes de sedes.

Los ejemplos numéricos del artículo son ilustrativos y no se refieren a un cliente.