La scheda locale di Google è la tua nuova homepage

Per molte ricerche locali la prima pagina che un cliente vede di un'attività non è il sito, ma la scheda Google: nome, voto, foto, orari e i pulsanti per chiamare o farsi guidare fino alla sede. È lì che decide se telefonare, mettersi in viaggio o passare al risultato successivo.

Per questo diciamo che la scheda è la nuova homepage. In questo articolo vediamo perché lo è diventata, quali parti la compongono, che ruolo resta al sito e quali leve si possono curare, con il rimando alla Pillola di Calton dedicata a ciascuna.

Perché la scheda è diventata la prima pagina

Il cambiamento ha due motori. Il primo è vecchio quanto Google Maps: per una ricerca come «ottico aperto sabato» la risposta utile è un luogo, e Google la mostra con le informazioni della scheda prima dei siti. Il secondo è più recente. AI Overview, il riepilogo generato dall'AI in cima ai risultati, è arrivato in Italia il 26 marzo 2025 (annuncio di Google Italia), e AI Mode, la ricerca conversazionale, l'8 ottobre 2025 (annuncio di Google Italia). Sempre più spesso chi cerca legge una risposta e decide da lì. Cosa cambia per le schede lo spieghiamo nell'articolo su schede locali e AI.

I dati aiutano a misurare il fenomeno senza esagerarlo. Nella Local Consumer Review Survey 2026 di BrightLocal, condotta su 1.002 consumatori statunitensi, il 97% legge le recensioni delle attività locali, e la quota di chi chiede consigli su attività locali a strumenti di AI generativa come ChatGPT è passata in un anno dal 6% al 45%. In Europa la diffusione è più lenta: nel 2025 ha usato strumenti di IA generativa il 32,7% delle persone tra 16 e 74 anni nell'Unione europea e il 19,9% in Italia (Eurostat). Le due strade convivono, e in entrambe la scheda è la fonte delle informazioni sulla sede.

Le parti della scheda che il cliente vede

Una homepage ha una testata, le informazioni di contatto, le vetrine, le novità. La scheda ha le stesse parti, in uno spazio molto più piccolo e con regole decise da Google. La schermata le mostra su un'attività di esempio.

Due differenze rispetto al sito contano più delle altre. La prima è che non tutto il contenuto è dell'attività: le recensioni, molte foto e i temi estratti dalle recensioni vengono dai clienti. La seconda è che l'ordine e la presenza delle sezioni cambiano con la ricerca, il dispositivo e la categoria: un ristorante mostra il menù, un ottico i servizi, un negozio i prodotti disponibili. Un'attività non può decidere cosa compare per primo, ma può fare in modo che ogni parte, quando compare, dica la cosa giusta.

E il sito? Resta la base dei dati

Il sito non perde valore, cambia ruolo. È il luogo dove una rete descrive con calma ciò che la scheda può solo accennare: i servizi di ogni sede, le condizioni, la storia del marchio. È anche una delle fonti da cui Google ricava informazioni: la riga «Il sito web menziona…» che a volte compare sotto un risultato locale nasce dal testo della pagina collegata, come spieghiamo nell'articolo sulle justifications di Google Business Profile.

Per una rete la conseguenza pratica è il collegamento tra i due: ogni scheda dovrebbe portare alla pagina della sua sede, non alla home, e i dati devono essere identici. Ne parliamo nella Pillola sul link al sito nella scheda Google e nella guida alle pagine sede del sito. Google lo dice in modo esplicito: le attività con informazioni complete e accurate hanno maggiori probabilità di essere visualizzate nei risultati di ricerca locale (assistenza Google).

Ne abbiamo parlato anche in una puntata di Local Impact, il nostro appuntamento video sul local marketing.

Le leve da curare, una per una

Nella scheda ogni campo è un'occasione per rispondere a una domanda del cliente prima che la faccia. La tabella mette in fila le leve su cui l'attività ha controllo, cosa indica Google per ciascuna e la Pillola di Calton in cui la trattiamo passo per passo.

Categoria: dice che tipo di attività sei

La categoria principale è il campo con cui la scheda dichiara che tipo di attività è, e Google la elenca tra le informazioni da fornire per comparire nelle ricerche pertinenti, insieme a indirizzo, orari e attributi. Nelle linee guida chiede di scegliere il minor numero possibile di categorie necessarie a descrivere l'attività principale. Una categoria troppo generica, o diversa tra sedi che fanno la stessa cosa, è un errore frequente nelle reti: il metodo per sceglierla è nella Pillola sulle categorie della scheda Google.

Descrizione e servizi: le parole dei clienti, non lo slogan

Descrizione e servizi sono i campi in cui l'attività parla con parole proprie. Le linee guida chiedono una descrizione con informazioni chiare e attendibili su servizi, prodotti, missione e storia, senza promozioni, prezzi o link. Funziona scrivere come parlano i clienti: non «servizi dentistici completi», ma «pulizia dentale, implantologia e sbiancamento». Il metodo è nella Pillola sulla descrizione.

La sezione Servizi permette di elencare l'offerta voce per voce, scegliendo tra le opzioni suggerite per la categoria o creando servizi personalizzati, con descrizioni e prezzi (assistenza Google sui servizi). Google scrive che, quando qualcuno cerca ciò che l'attività offre, il servizio può essere evidenziato nel profilo. Come compilarla è nella Pillola sui servizi.

Recensioni: un flusso continuo, chiesto a tutti

Per Google il numero di recensioni e le valutazioni positive fanno parte dell'evidenza, uno dei tre criteri dei risultati locali insieme a pertinenza e distanza. Per chi legge contano anche la data e il contenuto: nell'indagine BrightLocal il 74% cerca recensioni scritte negli ultimi tre mesi. Conviene quindi un flusso continuo di inviti, rivolti a tutti i clienti e senza suggerire cosa scrivere, come prevedono le norme di Google. Le regole sono nell'articolo su come chiedere recensioni su Google; il legame con la visibilità è in recensioni e local SEO.

Orari e attributi: le risposte alle domande pratiche

«È aperto adesso?», «C'è il parcheggio?», «Si entra con la sedia a rotelle?». Sono domande a cui la scheda risponde con orari, orari speciali e attributi, che Google cita tra le informazioni da tenere complete. In una rete l'orario sbagliato è l'errore più visibile, perché porta il cliente davanti a una porta chiusa: il metodo è nella Pillola sugli orari. Gli attributi vanno compilati sede per sede, e solo se sono veri per quella sede.

Foto e video: mostrare la sede com'è

Le foto sono spesso la prima cosa che si guarda di una scheda. Google le presenta come il modo di mostrare prodotti e servizi e di raccontare l'attività. Conviene che mostrino la sede reale: l'ingresso riconoscibile dalla strada, l'interno, il personale, i prodotti. Un'immagine di repertorio dice poco a chi deve trovare quella porta. Come organizzarle è nella Pillola sulle foto, e cosa aggiungono i video nella Pillola sui video.

Post e offerte: le novità della sede

I post sono lo spazio per le novità: un evento, un nuovo servizio, un cambio di orario. Le offerte sono post dedicati a saldi e promozioni. Google li mostra nelle sezioni «Aggiornamenti» o «Panoramica» del profilo su mobile e in «Dal proprietario» sul computer (assistenza Google sui post). I post in primo piano, che su mobile prendono il posto delle recensioni, oggi sono disponibili solo in inglese e per i ristoranti con un'unica sede in alcuni paesi, tra cui Stati Uniti e Regno Unito, non in Italia. Per una rete il punto è il coordinamento: una campagna nazionale va pubblicata su tutte le schede interessate, con date e condizioni valide in ogni sede. Il metodo è nelle Pillole sui post e sulle offerte.

In una rete, una homepage per ogni sede

Per un brand con molte sedi le homepage sono tante quante le schede. Il cliente di Padova non vede la media della rete: vede la scheda della sede di Padova, con le sue foto, le sue recensioni e i suoi orari. Il lavoro si organizza quindi come un presidio, con standard comuni, un responsabile per ogni campo e controlli periodici, come spieghiamo nella guida al presence management per brand multisede. Per sapere se le schede funzionano si guardano le azioni che producono, chiamate, richieste di indicazioni e clic sul sito, come descritto nell'articolo sui KPI della presenza locale.

Il tema è discusso anche fuori dal local marketing. Nel quarto numero di HAVAS Observatory (settembre 2025) Mariangela Ceruti, Head of SEO di Havas Media Network Italy, racconta come cambiano le abitudini di ricerca e le strategie SEO con l'arrivo dell'intelligenza artificiale.

Ultima verifica sulle pagine di assistenza Google, sul blog di Google Italia, su BrightLocal ed Eurostat: 22 ottobre 2026. Google cambia spesso funzioni e menu: se qualcosa non torna, fa fede la pagina ufficiale linkata nel testo.