Il cambio di paradigma nella ricerca locale

Per anni, la visibilità online si è giocata sul sito web. Oggi le regole del gioco sono cambiate.

Con l’arrivo di AI Overviews, risultati “zero clic” ed AI Mode, Google non è più un motore di ricerca ma un motore di risposte. Gli utenti non navigano: leggono, confrontano e decidono senza mai uscire da Google.

I numeri parlano chiaro:

  • Il 69% delle ricerche termina senza clic verso un sito esterno.
  • Il 40%+ delle ricerche locali viene già sintetizzato da un’AI Overview.
  • Le schede Google generano in media il 60% delle interazioni locali: chiamate, richieste indicazioni e visite ai punti vendita.

In questo scenario, la tua scheda Google Business è diventata il primo luogo dove un cliente entra in contatto con il tuo brand quando effettua una ricerca con intento locale.
Ed è anche il posto in cui si forma la decisione.

Qual è il ruolo del tuo sito?

Il sito non è più il campo da gioco primario, ma resta fondamentale: è la tua base informativa, la fonte principale da cui Google attinge dati strutturati. Ma non è più il punto di partenza del percorso utente.

Oggi le interazioni reali avvengono altrove:

  • nelle schede Google e Apple, dove l’utente legge recensioni e guarda foto.
  • nei Knowledge Panel, dove confronta alternative.
  • nei Post in evidenza, che Google ora mostra direttamente nei risultati mobile.

La visibilità si costruisce dove si decide, non dove si atterra. E oggi la decisione avviene dentro Google.

Cosa possono fare ora i brand locali

Se Google ha spostato il campo di gioco, è qui che serve agire. Ecco le leve più importanti per costruire una presenza locale checonverte davvero.

1. Definisci con precisione chi sei: la categoria giusta è il tuo DNA digitale

La categoria primaria della tua scheda è la chiave semantica che Google usa per capire “chi sei”. Puoi avere recensioni eccellenti e keyword perfette, ma se la categoria è sbagliata, verrai mostrato solo per ricerche marginali.
Assicuranti che la categoria rispecchi ciò che gli utenti cercano davvero.

2. Allinea descrizioni e servizi all’intento di ricerca

Le descrizioni aziendali e le sezioni “Servizi” o “Menu”sono oggi lette dall’AI per comprendere il contesto. Google non cerca solo parole chiave: interpreta relazioni, intenzioni e micro-segnali semantici.
Scrivi come parlano i tuoi clienti. Non “servizi dentistici completi”, ma: “Eseguiamo pulizia dentale, implantologia e sbiancamento professionale a Milano.”
Ogni campo è un frammento di linguaggio che aiuta Google (AI chatbot) a collegare la tua offerta alle domande reali.

3. Cura la frequenza — non solo la quantità — dellerecensioni

Le recensioni sono la forma più potente di contenuto generato dagli utenti (UGC), e oggi non servono solo agli utenti: sono diventate una delle principali fonti che alimentano chatbot e modelli AI quando parlano dei brand, dei loro servizi e della loro reputazione.
Una recensione recente, autentica e ricca di dettagli concreti (“ho ordinato tramite Google e il servizio è stato velocissimo”) ha un valore semantico molto più alto di cento “tutto perfetto”. Per Google, la frequenza regolare indica vitalità, mentre recensioni concentrate in brevi periodi vengono considerate “anomale”.
Come ricorda Mariangela Ceruti, Head of SEO, nel quarto numero di HAVAS Observatory, le recensioni e gli UGC stanno diventando “la voce dei brand nell’ecosistema AI”, perché forniscono ai chatbot IA le parole e i contesti con cui interpretare la realtà delle aziende.
Oggi, curare la reputazione online non significa solorispondere ai clienti, ma insegnare all’intelligenza artificiale comeraccontare il tuo brand.

4. Compila ogni campo del profilo, anche se non ti sembrarilevante

Google premia i profili completi. Ogni campo compilato — dagli attributi (“accessibile”, “consegna a domicilio”) agli orari speciali — aumenta la fiducia dell’algoritmo nella tua scheda.
Lasciare campi vuoti significa ridurre la tua “leggibilità”per l’AI. Anche indicare un “No” (es. non pet-friendly) aiuta Google aclassificarti meglio per le ricerche pertinenti. I dati chiari non penalizzano,guidano.

5. Aggiorna foto e video con regolarità

L’AI non analizza più solo testo: interpreta anche immaginie segnali visivi. Le foto reali e coerenti aumentano del 35% i clic su“Indicazioni stradali” e contribuiscono a migliorare il posizionamento nellericerche mobile.
Evita contenuti stock o generati artificialmente: Google riconosce immagini sintetiche e le considera meno affidabili. Mostra persone,ambienti e prodotti autentici. La coerenza visiva è oggi una forma di SEO.

6. Pubblica post e offerte: la tua vetrina dentro laricerca

Google ha ampliato i Post in evidenza, mostrando ora anche offerte e promozioni di catene multisede direttamente nei risultati mobile (funzionalità non ancora disponibile in Italia), subito sotto il nome delbrand.
È una nuova forma di visibilità “organica” che uniscemarketing e SEO locale. Pianifica campagne coordinate tra le sedi e sfrutta i post per comunicare novità e promozioni in tempo reale: sono il ponte traricerca e conversione.

Come Calton ti aiuta a essere dove conta

In un contesto dove Google e l’AI non si limitano più a cercarti, ma ad interpretarti, la chiarezza dei dati e la costanza dei feedback sono le nuove leve del posizionamento.
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