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Da uno studio di Prometeia, nel 2018 i centri di bricolage hanno portato un giro d’affari di più quattro miliardi e mezzo di euro, con un aumento dello 0,4% in valore nel 2019. Il 2020, nel pieno della pandemia, gli italiani si sono visti costretti a trascorrere maggior tempo in casa e ripensare quindi ai propri spazi vitali divisi tra vita privata e lavoro, il tutto ormai svolto sotto lo stesso tetto. Lo smart working forzato ha dato una spinta alle vendite dei colossi del bricolage, giardinaggio e fai-da-te, tanto che il canale GDS ha ottenuto, secondo Gfk, una crescita complessiva delle vendite a valore del 43,5%.
Le aziende del settore se ne sono accorte: l’e-store di Leroy Merlin a inizio 2021 contava già 50 milioni di visitatori unici al mese (+70% rispetto al 2019) e 7 milioni di clienti attivi (+100%).
Anche gli store fisici hanno avuto una forte crescita negli ultimi anni. Secondo il Gds Report del 2019, in quell’anno i punti vendita sono aumentati del 4,1%, in crescita rispetto al 2,5% dell’anno precedente.
In questo contesto, abbiamo deciso di analizzare la percezione dei clienti in-store riguardo alcune tematiche.
Fonti:
Calton è una soluzione di Customer Experience & Review Management che aiuta business di ogni tipo a raccogliere ed analizzare la voce del cliente (VoC) attraverso un processo unico di raccolta e analisi di feedback e recensioni.
L’obiettivo della ricerca di Calton è far luce sulle opinioni dei consumatori sui punti vendita fisici e capire come si posiziona ogni brand. La ricerca è partita dalla raccolta delle recensioni online, a partire dalle quali è stato analizzato il sentiment e successivamente estratti i topic di maggior interesse per i clienti: personale, prezzo e assortimento.
Abbiamo quindi incrociato i dati di queste macro aree e li abbiamo messi a confronto per ogni brand.
Calton ha selezionato in maniera casuale un punto vendita per ogni regione e per ogni brand. Sono stati scelti quindi 6 punti vendita (da sei regioni diverse) per i cinque brand, per un totale di 30 store.
Grazie alle sue tecnologie proprietarie, ha raccolto ed analizzato i dati da 44.318 recensioni lasciate su Google sugli store selezionati.
Vediamo il numero di recensioni per ogni brand:
Analizzando il voto medio nelle recensioni, vediamo che Bricoman è il brand con voto medio più alto, con Brico Ok che invece chiude la classifica.
Se tra gli store online Bricocenter è stato quello meno performante, tra i punti di vendita fisici è sul podio al secondo posto. La strategia di Bricoman sembra quindi al momento essere incentrata principalmente sul canale punto vendita, complice il suo target principalmente di professionisti e tecnici, diverso da quello degli altri brand più improntati al fai da te.
Leroy Merlin, che nel digitale è stato il brand più apprezzato, non sembra avere lo stesso successo nelle recensioni dei punti vendita fisici, posizionandosi tra gli ultimi posti della classifica.
Quello del personale è uno dei temi più discussi. L’acquisto nel negozio fisico è preferito dai consumatori principalmente per il rapporto diretto, che sia di aiuto o di consulenza, con lo staff.
Se il sentiment delle recensioni degli store Bricoman è mediamente positivo, la stessa cosa non emerge nel rapporto con il personale, dove vediamo il brand in fondo al grafico con un voto medio pari a 3,8 e più del 35% dei clienti Bricoman che non racconta un’esperienza positiva. I clienti lamentano in particolare la mancanza di personale nello store per chiedere informazioni ed avere supporto, che come dicevamo è spesso motivo per cui si sceglie di recarsi fisicamente in negozio.
I più soddisfatti del personale sono i clienti Bricocenter, che hanno attribuito un voto medio pari a 4,3 e quasi l’80% dei clienti che porta esperienze positive.
Nel centro della matrice troviamo invece gli altri 3 brand sui quali la percezione del tema Personale è molto simile.
Risultato totalmente diverso lo troviamo nel topic Assortimento nel punto vendita.
I clienti Bricoman sono i più soddisfatti con un voto medio pari a 4,3 e più dell’80% dei clienti che ne parlano positivamente.
Mentre Leroy Merlin e Obi si posizionano anche questa volta molto vicini, BricoOK stavolta si sposta in fondo alla classifica.
Altro tema molto sentito riguarda i Prezzi, dove troviamo in testa ancora Bricoman con un voto medio pari a 4,32 e solo un 25% di clienti che ne parla negativamente.
In generale, questo topic non raccoglie commenti positivi, e infatti vediamo che per Obi e BricoOK il 50% dei clienti lamenta i prezzi troppo elevati.
Nei punti vendita, gli elementi chiave per la costruzione di una buona reputazione sono principalmente legati a Prezzi ed Assortimento, così come l’esperienza con il personale nel punto vendita.
Essendo questi percepiti come un vantaggio competitivo da parte del consumatore, comunicarne la forza e gli sforzi nel migliorarlo potrebbe influire sulla fase di consideration nella fase di scelta.
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