Local intelligence, location intelligence e geomarketing

Local intelligence, location intelligence e geomarketing usano tutte il territorio come chiave di lettura, ma rispondono a domande diverse. Il geomarketing usa i dati geografici per decidere a chi rivolgersi e come comunicare in ogni area. La location intelligence analizza dati geospaziali per decisioni sul territorio, a partire da dove aprire. La local intelligence legge, sede per sede, cosa dicono i clienti e il mercato locale delle sedi che la rete ha già.

Per un'azienda con molte sedi la distinzione conta, perché le tre discipline usano dati diversi, coinvolgono funzioni diverse e servono in momenti diversi. In questo articolo le definiamo in modo neutrale, le mettiamo a confronto e vediamo quando conviene usarle insieme.

Cos'è il geomarketing?

Il geomarketing è l'uso di dati geografici, demografici e socioeconomici per pianificare le attività di marketing sul territorio: individuare le aree in cui si trovano i clienti potenziali, definire il bacino d'utenza di un punto vendita e adattare offerta e comunicazione area per area.

Nasce come strumento del marketing e lavora soprattutto su dati che descrivono la popolazione e il territorio: residenti, età, famiglie, reddito, abitazioni, flussi. In Italia una base fondamentale sono i dati che l'Istat diffonde per sezione di censimento, la più piccola unità territoriale per cui l'istituto pubblica dati di popolazione, famiglie, abitazioni ed edifici.

Le domande tipiche del geomarketing sono di questo tipo: quanti clienti potenziali ci sono entro dieci minuti da una sede? In quali quartieri concentrare una campagna? Dove si sovrappongono i bacini di due sedi della stessa rete?

Cos'è la location intelligence?

La location intelligence è l'analisi di dati geospaziali, cioè dati collegati a un luogo, insieme ai dati aziendali, per prendere decisioni che dipendono dalla posizione: dove aprire o chiudere un punto, come organizzare la logistica, come valutare un rischio legato al territorio.

Rispetto al geomarketing ha un campo più ampio: non riguarda solo il marketing ma anche immobiliare, logistica, pianificazione della rete, gestione dei rischi. Usa sistemi informativi geografici e combina fonti diverse: dati demografici, flussi di persone e veicoli, punti di interesse, dati di vendita delle sedi. Il suo prodotto tipico è una mappa con un'indicazione: questa zona ha il potenziale per una nuova sede, quest'altra è già coperta.

La domanda di fondo della location intelligence è dove. Dove conviene essere, dove si trovano i clienti, dove il territorio offre un'opportunità o un rischio.

Cos'è la local intelligence?

La local intelligence è la capacità di un brand multisede di leggere, sede per sede, i segnali che arrivano dai clienti e dal mercato locale (schede, recensioni, sondaggi, concorrenti vicini) e di trasformarli in decisioni per la rete: dove intervenire e su cosa.

È la definizione che usiamo nell'articolo di riferimento su cos'è la local intelligence e come usarla in una rete di sedi. Qui interessa la differenza con le altre due. La local intelligence parte dalle sedi che esistono già e guarda soprattutto a come vanno: cosa vivono i clienti, come la sede si presenta online, come si colloca rispetto ai concorrenti della zona. I suoi dati non sono demografici: sono recensioni, risposte, sondaggi, schede, temi e sentiment.

Anche la local intelligence ha una dimensione geografica, ma è quella che vede il cliente. Google indica tra gli elementi del posizionamento locale la pertinenza, la distanza e l'evidenza, che tiene conto anche del numero di recensioni e delle valutazioni (Google, pagina di assistenza sul posizionamento locale). Una sede compete con le attività che compaiono accanto a lei nella stessa ricerca, ed è con quelle che va confrontata, come spieghiamo nell'articolo sul benchmark con i concorrenti per sede.

Le tre discipline a confronto

I confini non sono rigidi. Nella pratica il geomarketing è spesso trattato come un'applicazione della location intelligence al marketing, e molti progetti mescolano le due. La differenza più netta è con la local intelligence: le prime due partono dal territorio e dalla popolazione, la terza parte da ciò che i clienti dicono delle sedi e da come le sedi si confrontano con chi le circonda.

In cosa si sovrappongono, e dove si separano?

Tutte e tre lavorano per zona e possono usare le stesse mappe. Tutte e tre servono a chi gestisce una rete. La sovrapposizione è massima sui concorrenti: il geomarketing e la location intelligence li considerano come presenze sul territorio, punti su una mappa che sottraggono potenziale; la local intelligence li guarda come alternative concrete per il cliente, con un voto, un volume di recensioni e temi su cui sono forti o deboli.

Si separano sul tempo. Geomarketing e location intelligence lavorano soprattutto per progetti: un piano di aperture, una campagna, una riorganizzazione della rete. La local intelligence lavora in continuo, perché le recensioni arrivano ogni giorno e una sede può cambiare in pochi mesi. È anche per questo che coinvolge funzioni diverse: chi si occupa di customer experience e chi guida le operations sul territorio ha bisogno di segnali aggiornati, non di una mappa annuale.

Quando servono insieme?

Il caso più chiaro è l'apertura di una nuova sede. Prendiamo un esempio illustrativo: una rete di 150 punti vendita valuta tre zone per una nuova apertura. Il geomarketing e la location intelligence dicono quali zone hanno abbastanza clienti potenziali e quali bacini sono già coperti dalle sedi esistenti. Ne restano due con un potenziale simile.

A quel punto la local intelligence aggiunge quello che una mappa non mostra. Nella prima zona i concorrenti hanno voti alti e recensioni positive sui temi in cui la rete è più forte: entrare significa competere su un terreno già occupato. Nella seconda i concorrenti raccolgono critiche ricorrenti su attese e cortesia, e le sedi della rete più vicine sono apprezzate proprio su quei temi. Lo stesso potenziale, due mercati locali molto diversi. Cosa raccontano le recensioni dei concorrenti di una zona è il tema dell'articolo sulla market intelligence locale.

Lo stesso vale nella direzione opposta, quando una rete deve decidere quali sedi accorpare o chiudere. Il potenziale della zona e la sovrapposizione dei bacini sono dati di location intelligence. Come i clienti vivono ciascuna sede, e cosa perderebbero spostandosi verso quella vicina, è un dato di local intelligence.

Un terzo caso riguarda le campagne locali. Il geomarketing dice dove si trovano i clienti da raggiungere; la local intelligence dice se la sede verso cui la campagna li porta è pronta ad accoglierli, con una scheda completa, recensioni recenti e un collegamento alla pagina di sede del sito. Portare traffico verso una sede che i clienti valutano peggio dei concorrenti vicini rischia di rafforzare il concorrente.

Da dove partire in una rete di sedi?

Dipende dalla domanda più urgente. Se la rete sta crescendo e le decisioni riguardano soprattutto dove aprire, il punto di partenza è la location intelligence, spesso con il supporto di specialisti dei dati territoriali. Se la rete è già estesa e la domanda è perché sedi simili ottengono risultati diversi, il punto di partenza è la local intelligence, perché la risposta sta in quello che succede dentro e intorno a ogni sede.

Per molte aziende con più di cinquanta sedi la seconda domanda è quella quotidiana. Le sedi ci sono, la mappa è già disegnata, e il lavoro è capire quali vanno meglio o peggio e perché. Le tre discipline restano complementari: nessuna sostituisce le altre, e i dati di ciascuna diventano più utili quando le funzioni che li usano li mettono in comune.

Gli esempi numerici dell'articolo sono illustrativi e non si riferiscono a un cliente.