Local intelligence, location intelligence y geomarketing: diferencias

Local intelligence, location intelligence y geomarketing usan el territorio como clave de lectura, pero responden a preguntas distintas. El geomarketing usa los datos geográficos para decidir a quién dirigirse y cómo comunicar en cada zona. La location intelligence analiza datos geoespaciales para tomar decisiones sobre el territorio, empezando por dónde abrir. La local intelligence lee, sede por sede, lo que dicen los clientes y el mercado local de las sedes que la red ya tiene.

Para una empresa con muchas sedes la distinción importa, porque las tres disciplinas usan datos distintos, implican a departamentos distintos y sirven en momentos distintos. En este artículo las definimos de forma neutral, las comparamos y vemos cuándo conviene usarlas juntas.

¿Qué es el geomarketing?

El geomarketing es el uso de datos geográficos, demográficos y socioeconómicos para planificar las acciones de marketing en el territorio: localizar las zonas donde están los clientes potenciales, definir el área de influencia de un punto de venta y adaptar oferta y comunicación zona por zona.

Nace como herramienta del marketing y trabaja sobre todo con datos que describen la población y el territorio: residentes, edad, hogares, renta, viviendas, flujos. En España una base fundamental son los datos que el INE publica por sección censal, la unidad estadística inferior al municipio. Un ejemplo es el Atlas de Distribución de Renta de los Hogares, que ofrece datos de renta por secciones censales, distritos, municipios y provincias y muestra cuánto puede cambiar el mercado de una ciudad a otra.

Las preguntas habituales del geomarketing son de este tipo: ¿cuántos clientes potenciales hay a diez minutos de una sede? ¿En qué barrios concentrar una campaña? ¿Dónde se solapan las áreas de influencia de dos sedes de la misma red?

¿Qué es la location intelligence?

La location intelligence es el análisis de datos geoespaciales, es decir, datos vinculados a un lugar, junto con los datos de la empresa, para tomar decisiones que dependen de la ubicación: dónde abrir o cerrar un punto, cómo organizar la logística, cómo valorar un riesgo ligado al territorio.

Frente al geomarketing tiene un campo más amplio: no se limita al marketing, sino que abarca inmobiliario, logística, planificación de la red y gestión de riesgos. Usa sistemas de información geográfica y combina fuentes distintas: datos demográficos, flujos de personas y vehículos, puntos de interés, datos de ventas de las sedes. Su producto típico es un mapa con una indicación: esta zona tiene potencial para una sede nueva, esta otra ya está cubierta.

La pregunta de fondo de la location intelligence es dónde. Dónde conviene estar, dónde están los clientes, dónde el territorio ofrece una oportunidad o un riesgo.

¿Qué es la local intelligence?

La local intelligence es la capacidad de una marca multisede de leer, sede por sede, las señales que llegan de los clientes y del mercado local (fichas, reseñas, encuestas, competidores cercanos) y de convertirlas en decisiones para la red: dónde intervenir y sobre qué.

Es la definición que usamos en el artículo de referencia sobre qué es la local intelligence y cómo aplicarla en una red de sedes. Aquí interesa la diferencia con las otras dos. La local intelligence parte de las sedes que ya existen y mira sobre todo cómo van: qué viven los clientes, cómo se presenta la sede en internet, cómo se sitúa frente a los competidores de la zona. Sus datos no son demográficos: son reseñas, respuestas, encuestas, fichas, temas y sentimiento.

También la local intelligence tiene una dimensión geográfica, pero es la que ve el cliente. Google indica que los resultados locales se basan principalmente en la relevancia, la distancia y la prominencia, y que esta última se apoya también en el número de reseñas y en las valoraciones (Consejos para mejorar el posicionamiento local en Google). Una sede compite con los negocios que aparecen a su lado en la misma búsqueda, y es con ellos con quien hay que compararla, como explicamos en el artículo sobre el benchmarking de la competencia por sede.

Las tres disciplinas, comparadas

Las fronteras no son rígidas. En la práctica el geomarketing se trata a menudo como una aplicación de la location intelligence al marketing, y muchos proyectos mezclan las dos. La diferencia más clara está con la local intelligence: las dos primeras parten del territorio y de la población; la tercera parte de lo que los clientes dicen de las sedes y de cómo se comparan las sedes con quien las rodea.

¿En qué se solapan y dónde se separan?

Las tres trabajan por zona y pueden usar los mismos mapas. Las tres sirven a quien gestiona una red. El solapamiento es máximo en los competidores: el geomarketing y la location intelligence los consideran presencias en el territorio, puntos en un mapa que restan potencial; la local intelligence los mira como alternativas concretas para el cliente, con una valoración, un volumen de reseñas y temas en los que son fuertes o débiles.

Se separan en el tiempo. Geomarketing y location intelligence trabajan sobre todo por proyectos: un plan de aperturas, una campaña, una reorganización de la red. La local intelligence trabaja de forma continua, porque las reseñas llegan cada día y una sede puede cambiar en pocos meses. También por eso implica a departamentos distintos: quien se ocupa de la experiencia de cliente y quien dirige las operaciones en el territorio necesita señales actualizadas, no un mapa anual.

¿Cuándo hacen falta juntas?

El caso más claro es la apertura de una sede nueva. Tomemos un ejemplo ilustrativo: una red de 150 puntos de venta valora tres zonas para una nueva apertura. El geomarketing y la location intelligence dicen qué zonas tienen suficientes clientes potenciales y qué áreas de influencia ya cubren las sedes existentes. Quedan dos con un potencial parecido.

En ese momento la local intelligence añade lo que un mapa no muestra. En la primera zona los competidores tienen valoraciones altas y reseñas positivas en los temas en los que la red es más fuerte: entrar significa competir en un terreno ya ocupado. En la segunda los competidores reciben críticas recurrentes sobre esperas y amabilidad, y las sedes de la red más cercanas son apreciadas justo en esos temas. El mismo potencial, dos mercados locales muy distintos. Lo que cuentan las reseñas de los competidores de una zona es el tema del artículo sobre la market intelligence local.

Lo mismo vale en la dirección opuesta, cuando una red tiene que decidir qué sedes fusionar o cerrar. El potencial de la zona y el solapamiento de las áreas de influencia son datos de location intelligence. Cómo viven los clientes cada sede, y qué perderían si tuvieran que ir a la más cercana, es un dato de local intelligence.

Un tercer caso tiene que ver con las campañas locales. El geomarketing dice dónde están los clientes a los que llegar; la local intelligence dice si la sede a la que la campaña los lleva está preparada para recibirlos, con una ficha completa, reseñas recientes y un enlace a la página de la sede en la web. Llevar tráfico a una sede que los clientes valoran peor que a los competidores cercanos puede acabar reforzando al competidor.

¿Por dónde empezar en una red de sedes?

Depende de la pregunta más urgente. Si la red está creciendo y las decisiones tienen que ver sobre todo con dónde abrir, el punto de partida es la location intelligence, a menudo con el apoyo de especialistas en datos territoriales. Si la red ya es extensa y la pregunta es por qué sedes parecidas obtienen resultados distintos, el punto de partida es la local intelligence, porque la respuesta está en lo que pasa dentro y alrededor de cada sede.

Para muchas empresas con más de cincuenta sedes la segunda pregunta es la del día a día. Las sedes ya están, el mapa ya está dibujado, y el trabajo consiste en entender cuáles van mejor o peor y por qué. Las tres disciplinas siguen siendo complementarias: ninguna sustituye a las otras, y los datos de cada una son más útiles cuando los departamentos que los usan los ponen en común.

Los ejemplos numéricos del artículo son ilustrativos y no se refieren a un cliente.