.svg)
Che tutte le sedi di una catena debbano avere lo stesso nome e la stessa categoria principale è la regola più nota delle linee guida di Google. Le reti reali, però, raramente sono così lineari. Una banca ha filiali, sportelli di consulenza e consulenti con una propria clientela. Una catena di elettronica ha negozi in centro, punti vendita nei centri commerciali e un centro assistenza con un ingresso separato. Una rete di agenzie assicurative ha uffici in cui lavora un solo agente. Un gruppo della ristorazione ha due insegne nello stesso locale.
Per ognuno di questi casi le linee guida di Google hanno una regola precisa, scritta nella sezione dedicata a catene, reparti e professionisti (linee guida per rappresentare l'attività su Google). In questo articolo le vediamo una per una, con le scelte che una rete deve fare. Per le regole generali su nome e categorie rimandiamo agli articoli sul nome della scheda e sulle categorie; il quadro complessivo è nella guida al presence management per brand multisede.
Sottomarche e formati: nomi diversi, ma coerenti
Google chiede che tutte le sedi di un'attività nello stesso paese usino lo stesso nome. Le eccezioni sono due. La prima riguarda le reti con più tipi di attività: sottomarche, reparti, vendita al dettaglio e all'ingrosso possono avere un nome diverso, purché lo stesso nome sia applicato a tutte le sedi di quel tipo. Gli esempi di Google sono «Walmart Supercenter» e «Walmart Express», oppure «Gap» e «babyGap». La seconda riguarda le sedi che nel mondo reale hanno sempre avuto un nome diverso, sull'insegna, sul sito e sui documenti: è il caso di alcuni hotel di catena che portano il nome della città o della struttura.
La stessa logica vale per le categorie: la regola della categoria principale comune si applica dentro ciascun sottogruppo. Tutti i punti vendita di un formato condividono la propria categoria principale, quelli di un altro formato la loro. Per una rete la conseguenza pratica è che i formati vanno decisi e scritti: quali sono, come si chiamano, quale categoria principale ha ciascuno. Senza questo elenco ogni sede decide da sola, e la coerenza si perde.
Reparti con una scheda propria
All'interno di un'attività alcuni reparti possono avere un profilo separato. Google lo ammette per i reparti di aziende, università, ospedali e istituzioni pubbliche che si rivolgono al pubblico come entità distinte. Le condizioni sono tre: il nome del reparto deve essere diverso da quello della sede principale e degli altri reparti, di norma il reparto ha un ingresso separato per i clienti, e la sua categoria principale deve essere diversa da quella dell'attività principale e degli altri reparti. Gli orari possono essere diversi.
Gli esempi di Google aiutano a capire il confine. Un centro ottico dentro un ipermercato o il centro auto di un grande magazzino possono avere un profilo proprio; l'area dedicata a un marchio di elettronica dentro un negozio o la tavola calda all'interno di un supermercato no. Una banca può avere la filiale con categoria «Banca» e il servizio di consulenza patrimoniale, con un nome proprio, con la categoria «Consulente finanziario». Una concessionaria può separare la vendita dall'officina e dai ricambi.
Due brand nella stessa sede
Quando nella stessa sede convivono due insegne, un profilo non può riportarle entrambe: «Brand A / Brand B» non è accettato. Se i due brand operano in modo indipendente, ciascuno può avere il proprio profilo nella stessa sede; altrimenti se ne sceglie uno. Il caso è frequente nella ristorazione organizzata, nei corner all'interno dei negozi e nei punti vendita che ospitano un secondo servizio.
Diverso è il caso di chi vende prodotti o servizi di altri marchi: il profilo porta solo il nome dell'attività, non quello del marchio venduto. Fanno eccezione i rivenditori autorizzati o monomarca, come certi concessionari, che possono usare il nome del brand sottostante. Per una rete in franchising che vende anche prodotti di partner è una distinzione da chiarire prima, perché incide sul nome di ogni scheda.
Professionisti: consulenti, medici, agenti
Per Google un professionista è una persona che lavora a contatto con il pubblico e ha di norma una propria clientela: medici, dentisti, avvocati, promotori finanziari, agenti immobiliari e assicurativi. Un professionista può avere un proprio profilo se è a contatto con il pubblico e se è reperibile nella sede verificata durante l'orario indicato. Il personale di assistenza non deve creare profili personali, e gli addetti alle vendite o chi genera contatti per un'azienda non sono considerati professionisti.
Per le reti la parte più importante è la differenza tra due situazioni. Se in una sede lavorano più professionisti, l'organizzazione ha un profilo per la sede e ogni professionista può avere un profilo distinto, intitolato solo con il proprio nome. Se invece il professionista è l'unico contatto con il pubblico in quella sede e rappresenta il brand, il profilo è uno solo e si chiama «[brand]: [nome del professionista]». È la situazione tipica di molte agenzie assicurative e immobiliari in rete. Sbagliare formato significa avere due schede dove ne serve una, o una scheda con il nome sbagliato.
| Situazione | Cosa dice Google | Esempio in una rete |
|---|---|---|
| Formati o sottomarche diversi | Nome diverso ammesso se applicato a tutte le sedi di quel tipo; categoria principale comune dentro ogni formato | Insegna principale e insegna «express» per i punti vendita piccoli |
| Reparto con ingresso separato | Profilo proprio con nome e categoria principale diversi da quelli della sede | Centro assistenza, ottica, officina dentro la sede principale |
| Due brand nella stessa sede | Un brand per profilo; due profili solo se i brand operano in modo indipendente | Due insegne di ristorazione nello stesso locale |
| Più professionisti nella stessa sede | Profilo della sede più, se serve, un profilo per professionista con il solo nome della persona | Medici di un poliambulatorio, consulenti di una filiale |
| Un solo professionista in sede | Un unico profilo con il formato «brand: nome» | Agenzia assicurativa o immobiliare con un solo agente |
| Cambio di insegna | Stesso profilo se il cambio è lieve; altrimenti profilo chiuso e profilo nuovo | Rebranding della rete o passaggio a una nuova insegna |
Cambio di insegna: stesso profilo o profilo nuovo
Quando una rete cambia nome, la domanda è se le schede possono essere aggiornate o vanno ricreate. Google ammette il rebranding sullo stesso profilo quando il nome cambia leggermente e restano invariati i nomi propri, i servizi descritti nel nome e la categoria; la possibilità vale anche per le reti con più sedi. Se il cambio non rispetta questi criteri, l'attività è considerata nuova: il profilo esistente va contrassegnato come chiuso e se ne crea uno nuovo.
La differenza pesa molto, perché un profilo nuovo parte senza recensioni. Per questo un progetto di rebranding dovrebbe coinvolgere chi gestisce le schede fin dall'inizio, non a insegne già montate. Il caso più comune, il trasferimento di una sede in un nuovo indirizzo, segue invece regole diverse: lo spieghiamo nell'articolo su come gestire lo spostamento di una sede su Google. Quando le regole non vengono rispettate, il risultato più frequente sono le schede duplicate.
Come ti aiuta CaltonLe regole del brand applicate a ogni scheda
Durante l'onboarding il team Calton rivede con l'azienda come sono impostate le schede della rete, formato per formato, e segnala nomi, categorie e reparti da sistemare secondo le linee guida di Google.
Con il Local Listing le informazioni di tutte le sedi si aggiornano da un unico punto, così una regola decisa per un formato si applica a tutte le sedi di quel formato invece di essere ripetuta scheda per scheda.
Le regole e gli esempi citati vengono dalle linee guida per rappresentare l'attività su Google, sezione catene, reparti e professionisti, consultate il 16 ottobre 2026. Gli esempi riferiti a banche e reti italiane sono illustrativi.
