UTM e Local Marketing: la guida pratica per tracciare ogni clic e capire cosa funziona davvero

Nel Local Marketing ogni clic conta.

Che si tratti del link “Sito web” nella scheda Google, di un post locale o di una newsletter aziendale, capire da dove arrivano i visitatori e quali azioni generano risultati è essenziale per migliorare visibilità e performance.
I codici UTM sono uno degli strumenti più semplici e potenti per trasformare ogni link in una fonte precisa di dati. In questa guida vedremo come utilizzarli in modo efficace, con un’attenzione particolare al mondo dei brand multisede e del franchising.

Cos’è un codice UTM e come funziona

Un codice UTM (Urchin Tracking Module) è una stringa di testo aggiunta alla fine di un link per comunicare a Google Analytics 4 (GA4) da quale sorgente, canale o campagna proviene un clic.
Ecco un esempio di URL tracciato:

https://www.tuobrand.it/?utm_source=google&utm_medium=post_google&utm_campaign=promo_primavera

  • utm_source=google → indica la sorgente del traffico
  • utm_medium=post_google → identifica il canale o mezzo
  • utm_campaign=promo_primavera → definisce la campagna di riferimento

Grazie a questi parametri, ogni visita viene collegata all’attività di marketing che l’ha generata, consentendo di misurare il rendimento reale di ciascun canale.

Perché usare gli UTM nel Local Marketing

Nel caso di brand multisede, catene o franchising, la gestione del marketing digitale si divide spesso tra attività centrali e iniziative locali.
Gli UTM consentono di unificare i dati provenienti da tutti i touchpoint e di confrontare le performance tra sedi, città o campagne.

Ecco tre canali che potresti tracciare per le campagne di comunicazione del tuo brandi multisede.

Google Business Profile (GBP)

Aggiungere un UTM al link principale della scheda Google permette di sapere quante visite arrivano da ogni sede.
Esempio: https://www.calton.io/?utm_source=googlemybusiness&utm_medium=localrecord&utm_campaign=traffico_sito_scheda_google

Puoi anche usare gli UTM nei link dei post per confrontare l’efficacia di diversi tipi di contenuto o promozione:
utm_source=google&utm_medium=post_google&utm_campaign=black_friday_2025&utm_content=cta_scopri

Email marketing

L’email è uno dei canali più difficili da tracciare in modo nativo. Gli UTM risolvono questo limite e permettono di analizzare l’impatto di newsletter, DEM e flussi automatizzati.
Esempio:

  • utm_source=newsletter
  • utm_medium=email
  • utm_campaign=apertura_sede_torino_2025
  • utm_content=cta_header

Questo sistema consente di misurare in GA4 quali messaggi portano più traffico o conversioni verso il sito o le pagine locali.

Social organico e paid

Anche per i social media è utile distinguere la provenienza del traffico e capire quali formati funzionano meglio.
Esempio:

  • utm_source=instagram
  • utm_medium=social
  • utm_campaign=promo_estate_roma_2025
  • utm_content=reel

In questo modo puoi confrontare campagne sponsorizzate e contenuti organici, e verificare se i clic provengono da un carosello, una storia o un link in bio.

I 5 parametri UTM spiegati nel dettaglio

Parametro Cosa indica Esempio Uso tipico
utm_source Origine del traffico google, facebook, newsletter Identifica la piattaforma di provenienza
utm_medium Tipo di canale sito_gbp, post_google, email, social Descrive il mezzo o il contesto del clic
utm_campaign Nome della campagna promo_estate_milano_2025 Raggruppa le visite per campagna o località
utm_content Variante o CTA cta_header, reel, copy_a Serve per test A/B o differenziare versioni
utm_term Parola chiave (solo paid) pizza_gourmet, franchising_caffè Usato per campagne Google Ads o keyword locali

Panoramica descrittiva dei parametri

utm_source

  • identifica la piattaforma da cui arriva il traffico (Google, Facebook, newsletter, ecc.) e rappresenta la base di ogni tracciamento.‍

‍utm_medium

  • indica il tipo di canale (es. “social”, “post_google”, “email”), utile per confrontare l’efficacia tra diverse leve di comunicazione.‍

‍utm_campaign

  • raggruppa i clic appartenenti a una stessa iniziativa: nel Local Marketing conviene aggiungere anche la città o la sede per filtrare rapidamente i risultati.‍

‍utm_content

  • permette di distinguere varianti di contenuto, immagini o CTA, così da capire quale versione converte meglio.‍

‍utm_term,

  • invece, è pensato per le campagne a pagamento e serve a identificare la parola chiave o il gruppo di annunci che ha generato la visita.

Creare, validare e gestire correttamente i link UTM per le schede Google Business Profile

Non è possibile creare codici UTM direttamente in Google Analytics: il tracciamento avviene solo sui link già configurati. Puoi però generarli facilmente con il Campaign URL Builder di Google, che ti guida passo dopo passo.

Immagina di gestire le schede Google di una catena di ristoranti e di voler monitorare quante visite arrivano da ciascuna sede. Ecco come creare un link UTM per la scheda di Milano:

  1. Accedi al Campaign URL Builder di Google.
come creare UTM con campaign url builder
  1. Compila i campi:
    • Website URL: https://www.tuobrand.it/milano
    • utm_source: google
    • utm_medium: sito_gbp
    • utm_campaign: milano_2025
    • (facoltativo) utm_content: link_sito
  2. Copia il link generato e incollalo nel campo “Sito web” della scheda Google corrispondente.

Controlla che il link funzioni correttamente e, se troppo lungo, accorcialo con Bitly cliccando su Shorten link o usa un altro shortener.

Il risultato finale sarà simile a:

https://www.tuobrand.it/milano/?utm_source=google&utm_medium=sito_gbp&utm_campaign=milano_2025&utm_content=link_sito

Prima di pubblicarlo, verifica che non ci siano errori o parametri mancanti con UTM Validator.

Ti basterà incollare l'URL con con UTM nel campo sottostante a "See what channel your URL matches in GA4".

strumento validazione e controllo UTM

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Per mantenere coerenza tra sedi e team, archivia tutti i link in un foglio condiviso (es. Google Sheets) con sede, URL, data e persona responsabile.

Regole operative per settare al meglio gli UTM:

  • usa solo lettere minuscole
  • separa le parole con underscore _
  • evita accenti e caratteri speciali
  • verifica i link prima della pubblicazione
  • documenta sempre i parametri usati

Così ogni clic sul link “Sito web” di una scheda Google sarà tracciato in GA4, consentendoti di capire quali sedi generano più traffico, quali canali convertono meglio e dove intervenire per migliorare la visibilità locale.

Come analizzare i risultati in GA4 e filtrare i dati per sede

Per visualizzare i risultati in Google Analytics 4, accedi a Rapporti → Acquisizione → Acquisizione traffico.

Imposta come dimensione primaria Session campaign e aggiungi Session source / medium come dimensione secondaria.

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Filtra poi la voce “Session campaign contiene [nome_sede]” per analizzare i risultati di una singola sede (es. “milano”).
In questo modo puoi confrontare le performance per area geografica e capire se il traffico arriva da post Google, email o campagne social.

Errori da evitare e come correggerli

  1. Non usare UTM per i link interni
    Google Analytics li considera come nuove sessioni, falsando i dati. Usa gli UTM solo per link esterni (Google, social, email).
  2. Incoerenza nei nomi o uso di maiuscole
    “utm_source=Google” e “utm_source=google” producono due valori diversi. Usa sempre minuscole e schemi coerenti.
  3. Assenza di uno standard condiviso
    Parametri diversi tra sedi rendono i dati inutilizzabili. Definisci un modello comune e condividilo con tutti i team.
  4. Parametri incompleti o duplicati
    Utilizza sempre almeno utm_source, utm_medium e utm_campaign. Verifica i link con UTM Validator prima della pubblicazione.
  5. Link non testati o troppo lunghi
    Un errore di battitura o un URL confuso può compromettere l’intero tracciamento. Testa i link in GA4 (report Tempo reale) e accorciali quando necessario.
  6. Mancanza di documentazione
    Senza un registro centralizzato, non puoi confrontare le performance nel tempo. Conserva tutti i link e aggiorna regolarmente il file di monitoraggio.

Dal tracciamento all’azione: come trasformare i dati in decisioni locali

Gli UTM non sono solo un dettaglio tecnico: sono la base per costruire un sistema di marketing locale misurabile e scalabile.
Permettono di capire quali sedi, post o canali generano risultati concreti e di prendere decisioni basate su dati reali.
Un tracciamento coerente, validato e condiviso consente di passare dall’analisi all’azione: individuare i punti forti, correggere le criticità e migliorare continuamente la presenza online del brand.
Con gli UTM ogni clic diventa una metrica utile per far crescere la rete, la reputazione e la performance complessiva del tuo franchising.

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