Aseguradoras: la reputación de la red de agencias y agentes

Una aseguradora lee la reputación de su red de agencias agencia por agencia, separando los temas que dependen de la agencia (asesoramiento, disponibilidad, ayuda para dar el parte de un siniestro) de los que dependen de la compañía (tiempos de indemnización, productos, precios). Solo así el dato es útil para ambos sin quitar autonomía a los agentes.

Para el cliente la agencia es la compañía: es ahí donde firma la póliza, es ahí donde llama cuando tiene un accidente, y es la ficha de Google de la agencia la que encuentra cuando busca un seguro en su zona. En este artículo vemos por qué la red agencial sigue siendo central, de qué hablan los clientes en las reseñas de las agencias y cómo una compañía puede usar estas señales para trabajar mejor con sus agentes.

¿Cuánto pesa la red de agentes en la distribución?

Mucho, sobre todo en los seguros de No Vida. Según el informe de Mapfre Economics sobre el mercado español de seguros en 2025, con datos de la DGSFP, los agentes exclusivos son el primer canal de distribución de No Vida, con el 33,0 % del negocio en 2023, y junto con los agentes vinculados llegan al 37,3 %. Es un mercado que en 2025 alcanzó 85.903 millones de euros en primas de seguro directo. Al mismo tiempo, la red se está transformando: en España había 99.039 mediadores de seguros en 2008 y 60.104 a finales de 2024, y según el registro de la DGSFP los agentes exclusivos inscritos pasaron de 53.306 a finales de 2024 a 50.241 en noviembre de 2025.

Menos mediadores y agencias más estructuradas, a menudo con más puntos de atención, significan algo preciso para la reputación local: cada ficha de Google cuenta más, y cada agencia gestiona más fichas que antes. Cuando dos agencias se unen, o una oficina pasa a ser un punto secundario, hay que reorganizar las fichas: nombres, horarios, direcciones, enlaces. Si nadie se ocupa, el cliente encuentra información antigua justo en el canal que lleva más de un tercio del negocio de No Vida.

La agencia es la cara local de la compañía

La relación entre compañía y agente tiene una naturaleza particular. El agente es un empresario con un contrato de agencia, que gestiona con autonomía su agencia, su personal y la relación con los clientes. La compañía aporta productos, sistemas, gestión de siniestros y la marca. El cliente, sin embargo, no ve esta división: si la indemnización de un daño tarda, escribe la reseña en la ficha de la agencia, porque es el único interlocutor que conoce.

De ahí nace el problema de lectura. La valoración de una agencia mezcla la calidad del servicio de la agencia con la experiencia de los procesos de la compañía. Una agencia puede ser atenta, accesible y competente y tener aun así reseñas negativas porque sus clientes han tenido muchos siniestros en el mismo periodo. Leer solo la valoración llevaría a conclusiones equivocadas, y a discusiones poco productivas con los agentes.

La reputación de una red de agencias es el conjunto de señales públicas sobre cada agencia (valoración, reseñas, respuestas, fichas completas), leídas distinguiendo los temas que dependen de la agencia de los que dependen de los procesos de la compañía.

¿De qué hablan los clientes en las reseñas de las agencias?

Los temas de las reseñas de una agencia de seguros giran alrededor de pocos momentos: la contratación, la renovación, el siniestro. En la contratación los clientes hablan de la claridad del asesoramiento, del tiempo dedicado, de la capacidad de explicar coberturas y exclusiones. En la renovación aparecen las subidas de prima y la facilidad para dar de baja o modificar la póliza. El siniestro es el momento más delicado: el cliente juzga cuánto le ha ayudado la agencia a dar el parte, cuánto ha estado disponible, cuánto le ha tenido informado y cuánto ha tenido que esperar el pago.

Que el siniestro es el punto de fricción lo confirman también las reclamaciones formales, que son un canal distinto de las reseñas pero tocan los mismos temas. Según la Memoria del Servicio de Reclamaciones de la DGSFP, en 2024 se abrieron 14.934 expedientes, un 11,5 % más que en 2023. De las 5.336 resoluciones sobre seguros, el 30 % correspondía a los seguros de incendio, elementos naturales y otros daños a los bienes, y en ese grupo los motivos principales eran el desacuerdo con la valoración de la indemnización o con la forma de reparación (44,6 %) y el rechazo del siniestro (39,7 %).

La tabla muestra el principio más que una regla. En una lectura por temas, el primer nivel separa el servicio de la agencia de los procesos de la compañía; el segundo entra en el detalle (por ejemplo, dentro de los siniestros: parte, peritación, comunicaciones, pago). Cómo construir los temas se explica en el artículo sobre el análisis de reseñas por temas y sentimiento.

Cómo leer la red sin quitar autonomía a los agentes

El riesgo de cualquier proyecto de este tipo es que los agentes lo perciban como un control. Es un riesgo concreto, porque el agente responde de su agencia y defiende su autonomía. La lectura de las reseñas funciona cuando devuelve algo también al agente: una imagen clara de su agencia, la comparación con las agencias de la misma zona y con los competidores cercanos y, sobre todo, la separación entre lo que depende de él y lo que depende de la compañía.

Algunas reglas ayudan a plantear el trabajo sobre bases compartidas:

• cada agente ve los datos de su agencia y la comparación con la media de su zona, calculados con los mismos criterios para todos;
• la compañía mira los datos agregados por zona y usa los temas de compañía para trabajar sobre sus procesos;
• las pautas para las respuestas son comunes, las respuestas siguen siendo de la agencia;
• los casos delicados, como un siniestro en disputa o una reseña con acusaciones graves, tienen un circuito de escalado hacia la compañía.

El tema de quién responde y quién decide, entre la central y cada sede, se trata en el artículo sobre quién responde a las reseñas. Para el tono y la estructura, está la guía sobre cómo responder a las reseñas de Google. Una cautela propia del sector: en las respuestas nunca hay que citar números de póliza o de siniestro, importes ni detalles del daño, y mucho menos información sobre la salud en los siniestros con lesiones.

Un ejemplo de lectura por zona

Ejemplo ilustrativo. Una compañía con 400 agencias tiene una valoración media de la red de 4,5. Bajando por zonas, en una comunidad autónoma la valoración media es 4,1 y el tema más citado en negativo son los tiempos de indemnización. Las mismas agencias tienen, sin embargo, buenas opiniones sobre asesoramiento y amabilidad. En esa comunidad, en los seis meses anteriores, hubo un pico de siniestros por granizo. La lectura sugiere que el problema está en la capacidad de gestión de siniestros de la compañía en esa zona, no en el servicio de las agencias. Es una interpretación, no una medida: hay que verificarla con los datos internos sobre los tiempos de indemnización.

En la misma compañía, 12 agencias tienen una valoración por debajo de 4 y temas negativos concentrados en disponibilidad y amabilidad. Aquí la palanca es de la agencia, y el dato se convierte en la base de una conversación entre el inspector o director comercial y el agente. Para decidir qué agencias seguir primero vale el método descrito en qué sedes arreglar primero.

La comparación con las agencias competidoras de la zona

Quien busca un seguro en una ciudad ve en el mapa las agencias de varias compañías, una al lado de otra. La valoración de cada agencia hay que leerla por tanto frente a las agencias cercanas: un 4,2 puede ser el mejor de la zona o el más bajo. Las reseñas de las agencias competidoras cuentan también lo que los clientes valoran en otras, por ejemplo la rapidez del presupuesto o la presencia de una persona de referencia para los siniestros. Cómo elegir los competidores y qué comparar es el tema del benchmarking con los competidores por sede.

Los ejemplos numéricos del artículo son ilustrativos y no se refieren a un cliente.