Da qualche settimana chi cerca "hotel" più il nome di una città su Google vede una SERP diversa da quella di sempre. Sotto gli annunci sponsorizzati è comparso un box che raccoglie i risultati di più fornitori: Google lo chiama aggregator unit e lo documenta nelle sue pagine ufficiali dedicate alle aggregator feature e al funzionamento dell'aggregator unit.

La funzionalità è disponibile nello Spazio Economico Europeo, e già questo dettaglio racconta il contesto normativo in cui nasce.

Accanto all'aggregator unit, Google ha introdotto anche una supplier unit, riservata ai fornitori diretti: non le OTA, ma il singolo hotel. Compare solo quando è presente anche l'aggregator unit, e per esserci non serve alcun feed dati dedicato, come richiesto invece per figurare tra gli aggregatori: basta essere raggiungibili tramite la normale scansione web di Google. È, di fatto, la porta d'accesso più diretta che un hotel ha per comparire in questo nuovo spazio senza passare da un intermediario.

come cambiano serp local hotel

Il local pack degli hotel, per anni un blocco quasi fisso in cima alla ricerca, diventa così una delle opzioni tra tante, circondato da OTA da una parte e fornitori diretti dall'altra. Ne abbiamo parlato con chi il local SEO del turismo lo pratica ogni giorno.

Chi è Maria Chiara Turino

Subacquea per passione, SEO per vocazione: Maria Chiara Turino lavora nel digital marketing dal 2013 ed è oggi Senior SEO Specialist in TITANKA! Spa, agenzia digitale specializzata esclusivamente nel turismo (hotel, camping village, destinazioni) con oltre 25 anni di esperienza nel settore. Negli anni ha costruito una specializzazione sempre più marcata in Local SEO, Google Business Profile e contenuti in ottica GEO, una specializzazione che nasce da un cambio di rotta preciso.

Ci arriva nel 2019, dopo anni passati soprattutto nell'e-commerce, scegliendo di misurarsi con un settore fino ad allora conosciuto solo da viaggiatrice: il turismo. "Puoi avere centinaia di competitor nella stessa destinazione", racconta, "a volte letteralmente nella stessa strada".

Gli errori che vede ancora oggi sulle schede degli hotel

È in quella competizione ravvicinata che ha imparato a riconoscere gli errori che continuano a ripetersi sulle schede Google Business Profile del settore. "Ci sono ancora alcuni errori ricorrenti", spiega Maria Chiara Turino. "Uno dei più comuni riguarda il nome della struttura: capita di vedere schede in cui il nome presente su Google non coincide con il brand utilizzato sul sito o sugli altri canali, magari perché viene aggiunta la località nel tentativo di posizionarsi meglio. Non serve aggiungere 'Hotel più località' se quella località non fa realmente parte del brand."

"C'è poi il tema delle recensioni: non possono essere considerate semplicemente come un voto da accumulare. Quello che gli ospiti scrivono, e il modo in cui la struttura risponde, raccontano moltissimo dell'esperienza e dei servizi offerti." E c'è il tema delle foto, centrale nel turismo, dove l'immagine pesa molto nella scelta: "vedo ancora schede lasciate quasi completamente alle fotografie caricate dagli utenti, magari sfocate, datate o semplicemente incapaci di valorizzare la struttura. Non significa nascondere la realtà, ma essere i primi a raccontarla attraverso immagini aggiornate e rappresentative."

Sulla leva decisiva per la prenotazione, dice, non esiste una formula unica: "non credo ne esista una valida per tutti. C'è chi parte dal prezzo, chi dalle recensioni, chi cerca determinati servizi e chi è disposto a spendere di più per vivere un'esperienza specifica. Una buona Google Business Profile deve permettere all'utente di capire, nel minor tempo possibile, se quella struttura è quella giusta per lui: informazioni, recensioni, immagini, servizi e prezzo lavorano insieme. Non è una semplice vetrina digitale da compilare una volta e dimenticare, ma uno dei touchpoint che accompagnano l'utente dalla ricerca alla scelta."

Quello che sta già cambiando nel modo di cercare

Quel percorso, però, si sta allungando: prima di arrivare a una scheda, sempre più viaggiatori passano da un assistente AI. È lo stesso cambiamento con cui apriva questo articolo, letto però dal punto di vista di chi lo osserva ogni giorno sul campo. "Il cambiamento è già iniziato, ma dobbiamo stare attenti a non raccontare uno scenario più avanti di quello che stiamo realmente vivendo."

L'esempio che porta è concreto: chi oggi chiede a un assistente AI "consigliami un hotel a Rimini per una famiglia con due bambini, vicino alla spiaggia, con piscina e possibilità di mangiare senza glutine" non sta inserendo una keyword. "Stiamo raccontando un bisogno." Ma restiamo, spiega Maria Chiara, in una fase soprattutto esplorativa: "l'AI può suggerirmi una struttura e farmela scoprire, ma difficilmente mi fermo lì: vado sul sito, guardo le fotografie, controllo le recensioni e confronto i prezzi. Oggi vedo l'AI soprattutto come un nuovo punto di accesso alla scoperta, più che come uno strumento di prenotazione diretta."

Quello che cambia davvero è il livello di dettaglio richiesto ai contenuti. "Su questo faccio spesso un esercizio molto semplice con i clienti", racconta: "prendo una frase a caso dal sito, la estrapolo completamente dalla pagina e la leggo da sola. Si capisce ancora di cosa stiamo parlando? Si capisce dove si trova la struttura, quale servizio offre o perché quell'informazione dovrebbe essere utile all'utente? Purtroppo, molto spesso la risposta è no. Ci sono ancora siti pieni di frasi come 'un'esperienza indimenticabile a due passi dal mare', ma bisogna cercare altrove per capire quale mare o quanto dista realmente la spiaggia. I contenuti devono essere semplici da capire e il meno possibile interpretabili: l'utente non vuole decifrare quello che stiamo cercando di dirgli, vuole trovare una risposta."

Farsi trovare dalle AI, partendo dalle persone

Il filo tra ricerca AI e contenuti porta dritti a un tema che compare esplicitamente nella sua bio: GEO & EEAT Content. "Parto da un concetto per me fondamentale", dice Maria Chiara: "non c'è GEO senza una buona SEO. Non credo che oggi una struttura ricettiva debba stravolgere il proprio sito per 'scrivere per ChatGPT'. Il mio approccio continua a mettere al centro le persone, lavorando però per rendere le informazioni sempre più chiare, complete e comprensibili anche dai sistemi AI." (N.d.R.: lo conferma anche Google nella sua guida "Funzionalità di AI e il tuo sito web": "le best practice per la SEO rimangono pertinenti per le funzionalità di AI nella Ricerca... non sono previsti requisiti aggiuntivi né altre ottimizzazioni speciali".)

L'E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), spiega, "si traduce soprattutto nella creazione di contenuti che nascono da esperienze reali, invece di replicare, ancora e ancora, quello che esiste già online."

"Per una struttura di Rimini, ad esempio, ho lavorato a un contenuto su come trascorrere un pomeriggio nel centro della città partendo dall'hotel: dove lasciare l'auto, quale percorso fare a piedi, cosa vedere, dove fermarsi per un gelato o una piadina. Non l'ennesimo articolo sulle '10 cose da vedere a Rimini', ma un contenuto costruito sull'esperienza che potrebbe vivere realmente un ospite di quella specifica struttura." Per un altro hotel, invece, ha lavorato sui parchi divertimento della Riviera, indicando la fermata dell'autobus più vicina e gli orari: "il punto non è inserire una keyword, ma fornire elementi concreti che rispondano a un'esigenza reale di chi va in vacanza e non conosce quel posto."

"Anche la struttura del contenuto conta molto: le FAQ, gli elenchi e le tabelle possono aiutare a trovare più velocemente una risposta. Non perché esista un formato magico per essere citati dall'AI, ma perché ciò che è semplice da comprendere per una persona tende a essere più facilmente interpretabile anche da un crawler." C'è poi un aspetto su cui non transige: "quello che una struttura racconta di sé deve trovare riscontro nella realtà. C'è una grande differenza tra essere un 'hotel adatto alle famiglie' ed essere un vero 'family hotel'. E idealmente questo posizionamento dovrebbe trovare conferma anche fuori dal sito: nelle recensioni, nelle citazioni e in ciò che il web racconta della struttura."

Le recensioni come strumento di ascolto, non solo di raccolta

Sono proprio le recensioni, in fondo, il banco di prova di quella coerenza: pesano moltissimo sulla decisione di prenotazione, ma nel turismo, spiega Maria Chiara, "la vera differenza non la fa solo la raccolta: la fa soprattutto il modo in cui vengono gestite. Molti utenti, l'80% circa nella mia esperienza, cercano intenzionalmente le recensioni negative per capire cosa potrebbe non funzionare in una struttura, e spesso non le leggono nemmeno in ordine cronologico: una recensione negativa può continuare a essere vista anche molto tempo dopo."

"Per questo rispondere è fondamentale, non solo per chi ha scritto la recensione, ma soprattutto per chi la leggerà successivamente. Se nel frattempo ho migliorato un servizio o risolto una criticità, quella risposta è l'occasione per raccontarlo. Anche la personalizzazione è importante: se un ospite ha dedicato qualche minuto a raccontare la sua esperienza, credo sia il minimo dedicargli una risposta che non sembri un copia e incolla. Tramite i tag nel filtraggio delle recensioni, capita a me per prima, quando devo scegliere una struttura, di cercare quelle che parlano della colazione, perché il mio compagno su questo è particolarmente esigente: se un cliente ne parla, o parla di parcheggio, piscina o pensione completa, ha senso riprendere questi temi anche nella risposta, non per inserire keyword artificialmente, ma perché sono informazioni utili sia alle persone sia ai sistemi di ricerca."

"Anche sulla raccolta preferisco un approccio naturale e continuativo", dice. "I QR code o i link diretti possono aiutare, ma vanno utilizzati con estrema attenzione. Mi è capitato di vedere una struttura che invitava gli ospiti a lasciare una recensione tramite QR code durante un gioco con l'animazione: le recensioni non erano false, ma ne sono arrivate così tante concentrate nello stesso momento, e dallo stesso indirizzo IP, che la scheda è finita temporaneamente sotto controllo da parte di Google." "Ma la parte che considero più interessante è utilizzare le recensioni come strumento di ascolto", aggiunge. Se un ospite lascia una recensione negativa perché ha ricevuto un pasto per celiaci confezionato, non è detto che il problema sia soltanto il servizio: "potrebbe esserci un problema di comunicazione a monte. Se l'informazione fosse stata comunicata meglio prima del soggiorno, il cliente avrebbe potuto manifestare esigenze diverse e la struttura avrebbe avuto l'opportunità di organizzarsi per venirgli incontro. Gestire una recensione non significa soltanto rispondere: significa ascoltare quello che il cliente mi sta dicendo e utilizzarlo per migliorare."

La checklist: controllo, coerenza, misurazione

Tutto questo richiede un metodo, soprattutto quando le strutture da seguire sono più di una. "Per me la gestione della Google Business Profile difficilmente è un'attività isolata", racconta Maria Chiara. "Di solito seguo la SEO della struttura nel suo complesso, dal sito e dai contenuti fino alla scheda Google. Faccio un controllo approfondito almeno trimestrale dove verifico che le informazioni siano corrette, che i servizi corrispondano realmente a quelli offerti, che foto e collegamenti siano aggiornati e che ci sia coerenza tra Google Business Profile, sito e gli altri principali canali online. A questo affianco il monitoraggio delle notifiche di Google, perché può capitare che vengano proposte o applicate modifiche alle informazioni della scheda."

"Nel turismo succede anche che gli utenti si confondano: basta pensare a quanti hotel con nomi uguali o molto simili esistono solamente tra Rimini e Riccione", racconta. "Mi è capitato un caso ancora più curioso: un utente esterno aveva caricato sulla scheda di un cliente la fotografia di una piscina, peccato che quell'hotel la piscina non l'avesse. Google aveva finito per associare la piscina ai servizi della struttura, e far capire successivamente che quella piscina semplicemente non esisteva ha richiesto settimane. Sì, l'assistenza di Google è molto lenta."

"Monitoro anche le recensioni, ma quando possibile preferisco che sia la struttura stessa a rispondere: chi meglio di chi ha vissuto quella situazione può sapere cosa è realmente accaduto? Il mio ruolo, qualche volta, è anche fare un po' da valium prima che il cliente risponda a una recensione negativa a caldo", dice. E poi c'è la domanda che le fanno praticamente tutti: "possiamo cancellare quella recensione?" Nella stragrande maggioranza dei casi la risposta è no: "a meno che non violi le linee guida di Google e ci siano gli estremi per richiederne la rimozione, non possiamo far sparire una recensione semplicemente perché non ci piace. Diventa quindi ancora più importante saperla gestire e rispondere nel modo corretto."

"Infine guardo i dati", dice. "Oltre alle statistiche di Google Business Profile, utilizzo link tracciati con parametri UTM per il collegamento al sito, così da ritrovare quel traffico in Analytics e avere una visione più completa del comportamento degli utenti provenienti dalla scheda." Se dovesse riassumere la sua checklist in tre parole, dice, sarebbero controllo, coerenza e misurazione.

Cosa aspettarsi nei prossimi 12 mesi

Controllo, coerenza e misurazione restano il punto fermo anche guardando avanti. "Fare previsioni a dodici mesi oggi è difficile, perché l'AI sta evolvendo molto velocemente", conclude Maria Chiara. "Una cosa però è certa: sempre più persone la useranno per cercare informazioni, confrontare alternative e farsi consigliare. Me ne accorgo anche da mia mamma, che ha 70 anni e ormai la usa per qualsiasi cosa. Quando una tecnologia entra così velocemente nelle abitudini quotidiane, credo sia un segnale da non sottovalutare."

"Per questo consiglierei alle strutture di iniziare a lavorarci subito, partendo però dalle basi: informazioni chiare e coerenti su sito, Google Business Profile e social, contenuti che raccontino i reali punti di forza della struttura e una presenza online credibile anche al di fuori dei propri canali. Non sappiamo esattamente quale forma avrà la ricerca tra dodici mesi, ma una cosa la sappiamo: aspettare dodici mesi per iniziare a lavorarci sarebbe un grandissimo errore."

Tra un box di fornitori in cima alla SERP e un crawler che deve interpretare una pagina, il denominatore comune resta lo stesso: chiarezza. Le regole del gioco cambiano, la sostanza no: chi lavora sulla visibilità di un hotel continua a vincere nel dettaglio, non nella promessa.